Сбыт и реализация как объект управления

Методы распределения товаров.

В большинстве случаев производитель использует для доставки товаров к потребителям оптовую и розничную торговлю.

Оптовая торговля – деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или использования в производстве. При оптовой торговле товар закупается крупными партиями посредническими организациями с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям и предприятиям розничной торговли.

Основные задачи оптовой торговли:

• маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию;
• размещение производства товаров с необходимым потребителю ассортиментом, количеством и соответствующим качеством;
• своевременное и полное обеспечение товарами посреднических, розничных предприятий и потребителей;
• организация хранения товарных запасов;
• организация доставки товаров;
• обеспечение приоритета потребителя, усиления его экономического воздействия на поставщиков в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;
• обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях.

Формы оптовой торговли:

• прямые связи между производителем и потребителем;
• через посреднические организации;
• коммерческие контакты субъектов рынка.

Прямые связи в хозяйственных взаимоотношениях между производителями и покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках партии продукции.

Оптовая торговля через посреднические организации (оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах, меньше транзитных норм.

К коммерчески контактам относятся:

• бартерные сделки – прямой товарообмен;
• аукционная торговля – продавец с целью извлечения наибольшей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих на продаже. Аукционную продажу могут проводить продавец или посредническая организация, специализирующаяся на этом виде торговли;
• товарные биржи, осуществляющие куплю и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. На бирже товар продается без осмотра. Торговые сделки не заключаются. Сделки заключаются только профессиональными посредниками – брокерами. Базисные рыночные цены устанавливаются биржевой котировкой и формируются под влиянием реальных соотношений спроса и предложения. Клиент дает брокеру поручение на совершение биржевой сделки, в котором оговариваются конкретный товар, срок его поставки и цена.

Возможность установления коммерческих контактов между производителями и потенциальными покупателями создают оптовые ярмарки.

При розничной торговле товары из сферы обращения переходят в сферу индивидуального потребления, т.е. становятся собственностью потребителей путем купли-продажи.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общепита, а также со складов организаций-изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д.

Функции розничной торговли:

• исследование конъюнктуры товарных рынков;
• поиск товаров, необходимых для розничных торговцев;
• отбор, сортировка товаров при составлении требуемого ассортимента;
• оплата товаров, принятых от поставщиков;
• приемка, хранение, маркировка, установление цен на товары;
• транспортно-экспедиционное, консультативное, рекламное, информационное обслуживание поставщиков и клиентов.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания покупателей подразделяется на стационарную, передвижную и посылочную.

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак: товары объединяются в соответствующие группы и подгруппы по признаку производственного происхождения и (или) потребительского назначения. В соответствии с этим функционируют различные виды магазинов: специализированные, узкоспециализированные, комбинированные (реализация товаров нескольких групп, отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующую группу потребителей – спортивные товары, книги), универсальные (специализированные секции), смешанные (нет специализированных секций).

Маркетинговые решения и розничного и оптового торговца касаются вопросов целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования сбыта, места размещения торгового предприятия.

Формирование спроса и стимулирование сбыта

Коммуникационная политика – это совокупность способов продвижения товара на рынок. Среди этих способов:

• паблик рилейшнз (PR);
• реклама;
• стимулирование сбыта;
• специализированные выставки;
• персональные продажи.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. Под общественностью понимают как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.

Функции PR:

установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

• создание "положительного образа" организации;
• сохранение репутации организации;
• создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
• расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Основные формы PR: выступления в СМИ (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал), документальные фильмы.

Технология PR включает 4 составляющие: анализ, исследования и постановку задач, разработку программы и сметы, осуществление программы, оценку результатов и доработку программы.

PR может осуществляться собственными силами и специализированными агентствами.

Возможен и комбинированный вариант. Выбор варианта зависит от собственных возможностей, целей, задач и маркетинговой программы компании, условий рынка (экономических и культурных). Долговременные (непрерывные) кампании обычно проводят силами собственных служб. Рекомендации и консультации целесообразно получать от независимых специалистов в агентствах.

Наиболее универсальный способ PR – публикации о фирме в прессе. Информация передается в форме пресс-релиза (информационного сообщения). Обычно пресс-релиз содержит сведения:

• о назначениях руководства;
• о новых значительных контрактах;
• об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;
• о слияниях и поглощениях;
• о стратегических альянсах.

Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие компании потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом 2 основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и слухов. Достижение посредством PR позитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой (если не утрачивается вследствие более агрессивных действий конкурентов).

Пресс-конференции проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.