Природа и состав функций менеджмента

9.3.3. Технология маркетинговой деятельности

Разработка программы маркетинга по продукту, определяющей: кто, что, когда, где и каким образом должен делать.

Показатели стандартных программ маркетинга по продукту:

• целевой рынок (географическая территория, экономические факторы);
• рыночная позиция (тенденции развития рынка, рыночные факторы, уровень конкуренции);
• характеристика продукта (тип продукта, его позиции на рынке);
• факторы внешней среды (условия товародвижения, правовые и политические уровни, рыночная инфраструктура);
• организационные факторы (ориентация фирмы, отношения между головной фирмой и филиалами, делегирование полномочий).

Разработка программы маркетинга по производственному отделению преследует следующие цели:

• определение на основе ассортиментной политики приоритетной номенклатуры выпускаемых изделий в количественном и стоимостном выражении. Принятие решения о целесообразности создания новых товаров и освоения их в производстве; обновление выпускаемой продукции с улучшением ее потребительских качеств; усовершенствование и повышение технического уровня выпускаемой продукции; снятие с производства устаревшей продукции;
• определение структуры производства по производственному отделению (доли отдельных видов продуктов) для целей текущего и перспективного планирования;
• определение общего объема капитальных вложений, их распределение по приоритетным направлениям размещения производства, закупки нового оборудования и технологий;
• определение приоритетных источников финансирования;
• выбор основных средств, форм и методов организации сбыта продукции производственного отделения на конкретных рынках;
• разработка политики в отношении обеспечения материальными ресурсами.

9.3.4. Маркетинг как предплановая деятельность производственного отделения

Планирование деятельности производственного отделения предполагает:

• связь планирования с программами маркетинга;
• организацию процесса планирования с учетом методологических особенностей планирования;
• разработку основных показателей планов производственного отделения;
• контроль выполнения плановых показателей;
• увязку процесса планирования в производственном отделении с внутрифирменным планированием;
• связь аппарата планирования с аппаратом маркетинга.

Важность указанных вопросов связана с тем, что именно в производственном отделении начинается процесс планирования, включая:

• разработку на основе маркетинговых программ специфических целей функционирования производственного отделения; определение путей достижения намечаемых целей;
• разработку краткосрочных и среднесрочных планов; финансового бюджета, капиталовложений, плана сбыта (включающего количественные и стоимостные показатели; инструкции о скидках, сроках, условиях платежа по отдельным видам продукции, районам сбыта и группам потребителей); плана на перспективу ликвидности баланса и т. д.

Порядок представления программы маркетинга по производственному отделению предусматривает:

1. согласование со всеми программно-целевыми группами по разработке программ маркетинга по продукту, с отделом планирования производственного отделения; с центральной службой маркетинга;
2. представление программы маркетинга по производственному отделению в отдел планирования, а также руководителю производственно-хозяйственной группы и в центральные службы фирмы (маркетинга, планирования, обеспечения производства, инженерно-конструкторской и технической политики) в целях координации деятельности со всеми другими производственными отделениями предприятия.

На основе программы маркетинга составляется проект плана по производственному отделению.