Стратегия управления клиентскими отношениями

Интернет-технологии в корпоративном управлении

— Сколько у вас стоит капля сока?

— Нисколько.

— Накапайте мне стаканчик, пожалуйста.

Детский анекдот, вынесенный в качестве эпиграфа, имеет глубокий смысл с точки зрения корпоративного управления. Сколько стоит переложить бумажку со стола одного сотрудника на стол другого? А передать ее заинтересованным партнерам? А как насчет найти эту бумажку через несколько дней среди тысячи не менее полезных бумажек? Выражение на лице большинства корпоративных менеджеров, которым зададут такой вопрос, мало чем будет отличаться от того, что, скорее всего, было у продавщицы в анекдоте, да и ответ вряд ли будет другим: "Нисколько".

Нетрудно догадаться, что, когда в корпорации будет работать даже несколько сотен человек, не говоря уже о десятках тысяч, стоимость контроля информационных потоков в управлении вырастет настолько, что станет не до шуток.

Казалось бы, за последние 20 лет, что предприятия всех уровней активно занимаются автоматизацией и компьютеризацией, все проблемы должны быть уже решены. Тем более в среде корпоративного управления, где средств на автоматизацию никогда не жалели. Однако парадокс в том, что основной проблемой является как раз слишком быстрое развитие.

Тезис, который движет современным бизнесом всех уровней, гласит:

Единственное, что является постоянным, — это перемены.

Системы корпоративного управления, построенные с использованием традиционного подхода, создаются месяцами, а период внедрения может длиться годами. К тому моменту, когда вновь созданная система управления начнет давать отдачу, бизнес-процессы, на которых это управление строится, могут уже кардинально измениться. А это значит, что нужно либо смириться с устаревшими бизнес-процессами и, возможно, проиграть в конкурентной борьбе, либо снова начать дорогостоящую процедуру автоматизации. Особенно это актуально для областей производства и услуг, сильно завязанных на высоких технологиях.

Было бы некорректно утверждать, что Интернет может решить эту проблему. Однако ясно одно: Интернет является гарантом гибкости и открытости стандартов. Это среда, изначально предназначенная для изменений. Приспособляемость под требования окружающей среды — это, если можно так выразиться, идеология Интернета. (Здесь и далее употребляем обобщенный термин "технологии Интернета" для определения в первую очередь возможностей, которые предлагает Web и для которых придумано огромное количество расплывчатых терминов, таких как Web-система, intranet, extranet и др.)

Другая отличительная особенность данных технологий, определившая победоносное шествие Интернета по корпоративным компьютерам, заключается в том, что данные технологии совершенно не обязательно внедрять сразу и везде. Их можно применить в одной области управления и сразу начать получать реальную отдачу. Постепенно расширять на другие области, изучать результаты, корректировать стратегию в процессе внедрения или даже кардинально менять ее вместе с изменениями корпоративных бизнес-процессов — и все это с минимальными затратами средств и времени. Распространение данных технологий можно сравнить с эпидемией как по характеру распространения, так и по эффекту, который они оказывают на неподготовленное руководство компании. Что-то где-то постепенно развивается, где-то с этим лениво борются и запрещают, кто-то сделал на свой страх и риск на голом энтузиазме, кто-то пропустил не глядя — и вдруг оказывается, что компания уже вовсю втянута в процесс "интернетизации" или стремительно теряет свои позиции из-за того, что просмотрела хорошую перспективу.

Последний кризис в России показал, что успешное развитие бизнеса требует от руководства компании большой гибкости и маневренности. Возможно, в учебниках по развитию интернет-технологий в России август 1998 года будет обозначен как переломный момент, когда руководство российских предприятий обратило внимание на возможности Интернета как недорогого, но эффективного средства поддержки и развития бизнеса.

Чтобы не бросаться из крайности в крайность, ниже приведены несколько областей корпоративного управления, в которых технологии Интернета используются в настоящий момент наиболее продуктивно, а также описаны факторы, определяющие эту эффективность. Краткий обзор основан на практическом опыте нашей компании по внедрению систем на основе данной технологии для корпоративных заказчиков высшего и среднего уровня.

Управление внешними связями

Наиболее традиционное и распространенное использование интернет-технологий — это маркетинг, прямые продажи и работа с общественностью. Львиная доля всех корпоративных Web-сайтов, которые в настоящий момент создаются или поддерживаются, выполняют именно эту функцию.

Основными факторами, определяющими успех использования Интернета в данной области, являются:

• Функциональность — информация и сервисы, предлагаемые Web-сайтом, должны быть действительно необходимы и полезны аудитории пользователей.
• Надежность и безопасность — работоспособность системы 24 часа в сутки, быстрый доступ к информации и защита от несанкционированного доступа являются основой хорошего имиджа любого Web-сайта и, соответственно, его хозяина.
• Интерактивность — Web-сайт должен быть не только источником информации для своих пользователей, но и средством общения с ними и обратной связи. В этом случае он может рассчитывать на значительную эффективность внешних связей.
• Планомерное внедрение Web-сайта — задачей не менее сложной, чем создание хорошего информационного ресурса, является "приучение" к нему потенциальных пользователей.

Принципиальными особенностями Интернета как средства управления внешними связями, по сравнению с другими средствами, можно считать следующие:

• Возможность интерактивного общения.
• Расширенные возможности по учету информации.
• Узкая и довольно специализированная аудитория.

В отличие от телевидения, например, которое доносит информацию до пользователей в форме односторонней связи, Интернет дает возможность оперативно отслеживать реакцию пользователей и, соответственно, корректировать стратегию работы с ними. Телевизионные передачи сейчас активно ищут прямого контакта с аудиторией через телефонное голосование и опросы. Они тратят огромные усилия на то, что в Интернете заложено по определению, — возможность интерактивного общения с аудиторией.

Как средство массовой информации Интернет охватывает значительно меньшую аудиторию пользователей, чем телевидение или газеты. Однако по силе потенциального воздействия на сознание аудитории имеет для целей манипулирования общественным мнением значительно большее значение, чем какая-либо другая среда. Связано это в первую очередь с тем, что компания имеет прямой доступ к своему клиенту, может без посредников показать ему то, что считает нужным, спросить его мнение или совет, принять заказ и оказать техническую поддержку.

Вторая особенность — автоматический учет информации о пользователях. В Интернете эта проблема решена на уровне технологических стандартов. Практически вся информация в сети поддается учету и цифровому анализу. Мы знаем точно, когда и откуда пришел человек на Web-сайт, что его интересовало и даже на какое разрешение настроен его монитор. Анализируя эти данные, можно просчитать эффективность любых маркетинговых мероприятий, а также скорректировать свою тактику и стратегию непосредственно в процессе работы с пользователями. Мы также можем контролировать все замечания и высказывания о нас в открытом доступе через обратные ссылки с сайта или поисковые системы. Как работодатель, я могу даже проследить, что пишут сотрудники компании в своих резюме, которые размещают в сети. Что уж говорить о процессе клипинга (сбор вырезок из газет и журналов о конкретной компании для целей PR). Постоянная головная боль любого менеджера по маркетингу в Интернете лечится за 10 минут простым запросом на поисковые системы.

Основным недостатком Интернета как средства управления внешними связями является то, что его пользователи не представляют достаточно широкой аудитории — это узкая специализированная группа людей. Эта группа может находиться в эпицентре целевой аудитории той или иной компании (в основном в компьютерных, телекоммуникационных и информационных областях, а также в сфере услуг для взрослых), пересекаться с ней (например, для книжной или видеоиндустрии) или практически не пересекаться (скажем, для оптовой дистрибуции гуталина). Это значит, что компьютерная компания просто обязана использовать Интернет в управлении внешними связями, а гуталиновой фабрике не стоит тратить на это сколько-нибудь значительные усилия.

Работа с партнерами

Другой сферой эффективного использования технологий Интернета является работа с партнерами. Системы, выполняющие эти функции, получили даже в России широкое распространение, однако общественность мало о них знает по очень простой причине: отличительной особенностью системы работы с партнерами (именно поэтому я выношу их в отдельную категорию) является ограничение доступа к информации, представленной в ней, только узким кругом партнеров. Тем не менее сегодня именно системы работы с партнерами — основной источник доходов для профессиональных участников Web-рынка, так как в этом направлении экономический потенциал использования Интернета огромен, и добиться показательного повышения эффективности максимально просто. Тенденция развития этого рынка также показывает, что количество заказов от корпоративных клиентов на создание Web-систем, выполняющих чисто маркетинговые функции, падает, — в структуре заказов доля систем работы с партнерами постоянно растет.

Подобные системы отвечают за поддержку конкретных бизнес-процессов, связывающих, например, производителя и его дилеров, головной корпоративный офис и его дочерние подразделения, равноправных партнеров — участников ассоциации и т.д.

Использование Интернета в качестве среды поддержки подобных бизнес-процессов дает экономическую отдачу сразу после внедрения за счет экономии на междугородних и международных каналах связи, скорости доступа к большим объемам динамически меняющейся информации. Но самое главное — это открытость стандартов реализации. В долгосрочной перспективе именно возможность быстрого и дешевого совершенствования является ключевым фактором экономии.

В мире существует большое количество готовых систем и технологий, способных решить перечисленные выше задачи, однако у каждой есть свой производитель и поставщик, заинтересованный в том, чтобы клиенты использовали только его продукты. Как только компания внедряет его программное обеспечение для управления бизнес-процессами, она связывает себя узами покрепче брачных. В дальнейшем она вынуждена использовать для расширения и развития модули производства этого же поставщика, так как только они будут совместимы с существующей системой. Все наверняка слышали историю о том, что обычный молоток на американской подводной лодке обходится заказчику этой лодки в $15 000. А вы знаете, за сколько ваша компания купила простой интерфейсный кабель к тому мощному серверу, что моргает лампочками в стойке в углу серверной? Если сервер стоил даже $30 000, обычный кабель к нему будет стоить $1500–2000! В магазине такой же, только стандартный, будет стоить не более $25–100, но он наверняка не подойдет к серверу, просто потому что это не выгодно производителю.

Использование стандартных технологий значительно упрощает жизнь компании-заказчику. Открытость практически всех стандартов гарантирует совместимость модулей от разных производителей. Открытость стандартов также ведет к открытости рынка поставщиков услуг, что в любом случае будет только на руку конечному потребителю.

В свое время в борьбе за лидерство в производстве программ-браузеров Netscape и Microsoft пытались навязать рынку свои стандарты. Обе компании ругали за мелкие несоответствия тем или иным стандартам, однако главное, что принесла эта гонка в корпоративную среду и широкому кругу потребителей, — это мощный инструментарий построения клиентских рабочих мест для доступа в корпоративные информационные системы. Причем стоимость этого инструментария несоизмеримо мала по сравнению с традиционными, доинтернетовскими средствами.

Если использование технологий Интернета в других областях корпоративного управления часто вызывает споры, то преимущества средств Интернета в области работы с партнерами неоспоримы. Основными факторами, определившими это, являются:

• Дешевизна решения для всех партнеров — участников информационного обмена, что обеспечивает демократичность этого обмена и минимальный порог вхождения для новых партнеров.
• Настраиваемость на нужды конкретных партнеров. Чем больше участников информационного обмена, тем больше возникает требований и запросов. Открытые стандарты позволяют настраивать интерфейсы, структуру запросов и формы представления информации под самые специфические требования.
• Преодоление проблемы географической удаленности. Любые потенциальные партнеры, имеющие минимальные телекоммуникационные возможности, могут объединяться в группы и осуществлять информационный обмен без оглядки на пространственное расположение друг друга.

Основным движущим фактором, заставляющим компании вкладывать деньги в развитие систем работы с партнерами на основе интернет-технологий, является удобство и удовлетворение этих самых партнеров. В существующей многоуровневой структуре продаж практически любых товаров и услуг, когда за партнеров идет конкурентная борьба порой еще более жестокая, чем за конечных клиентов, качественная информационная и техническая поддержка партнеров, не требующая от них значительных затрат времени и средств, может стать определяющим конкурентным преимуществом.