Стратегия управления клиентскими отношениями

1.3. Эволюция концепции CRM

Стратегия CRM, таким образом, предполагает, что создать и удержать уникальные конкурентные преимущества можно за счет квалифицированного управления взаимоотношениями с клиентами.

Остановимся на трех этапах развития концепции CRM, так как большинство предприятий в своем внутреннем развитии проходят обычно эти же стадии понимания клиентских отношений. Кратко эти этапы приведены на схеме.

Рис. 1.2.

Предшественником современных решений CRM можно считать системы по управлению контактной информацией (Contact Management), которые позволяли менеджерам по продажам и клиентскому обслуживанию в более удобном формате отслеживать информацию по каждому клиенту, с которым они работают, видеть историческую информацию по выполненным делам, планировать и более эффективно использовать свое рабочее время. Изначально эти системы появились как ответ на возникший спрос со стороны самих менеджеров по продажам. Часто использование подобных систем было добровольной инициативой — руководство предприятий и менеджеры по продажам рассматривали данную информацию как справочную и принадлежащую менеджеру лично, а не организации, на которую он работает. Их использование позволяло менеджерам по продажам продавать больше и организовывать свое время более эффективно.

Через некоторое время руководители компаний стали замечать, что повышение эффективности работы отдельного менеджера по продажам служит интересам всей компании. Что, если собирать информацию по работе менеджеров по продажам с клиентами не только в интересах самих менеджеров, но централизованно, в интересах их руководства и компании в целом? Сейлз-менеджеры могли бы вносить информацию по потенциальным (планируемым) продажам, а руководство могло бы определять статус каждой такой сделки и отслеживать ее движение по циклу продаж. В конечном счете это поможет понять, из чего состоит цикл продаж, и даже делать точные прогнозы на будущие периоды. Также это дает возможность лучше контролировать процесс продаж, позволяет снизить процент ошибок из-за "человеческого фактора", определить области низкой эффективности, сделать процессы взаимодействия с клиентами более формальными и контролируемыми, облегчить процесс обучения новых сотрудников и т.д. Так появились системы управления процессами продаж (Sales Force Automation).

После того как ведущие компании определили, что менеджеры по продажам не являются единственными сотрудниками организации, взаимодействующими с клиентами, следующим закономерным этапом развития стало появление идеи CRM. Соблюдение единой технологии взаимодействия с клиентами вне зависимости от того, кто, когда и с какой целью осуществляет подобное взаимодействие, использование всех доступных каналов для организации и поддержания контакта с клиентом, нацеленность на максимальное удовлетворение персональных потребностей клиента и создание на основе всех этих факторов нового уникального конкурентного преимущества — вот ключевая подоплека возникновения CRM.

1.4. Определения CRM

Поиск и систематизация определений любого экономического термина — занятие всегда неблагодарное и повод лишний раз придраться к автору. Меньше всего мне хотелось бы заострять внимание читателя на формальном определении. Лишь чтобы соблюсти проформу и уважить своих университетских преподавателей, приведу здесь одно из многочисленных определений CRM, которое достаточно расплывчатое, чтобы спорить о нем было бесполезно.

CRM (Customer Relationship Management) — систематический подход к управлению "жизненным циклом клиента".

Источник: Meta Group www.metagroup.com

Я предпочел бы другое определение, которое используют менеджеры по продажам нашей компании для "объяснения в лифте"^{5В практике корпоративных продаж существует такое понятие, как "объяснение в лифте", или elevator pitch. Суть его в том, что вы, продавец, едете со своим клиентом — руководителем предприятия — в лифте и должны за 20–30 секунд (т.е. пока едет лифт) суметь объяснить ему доходчиво и убедительно суть своего коммерческого предложения.}:

CRM — это стратегия, позволяющая предложить правильный продукт правильному клиенту через правильный канал оптимальным способом.

Источник: Маркетинговые материалы Sputnik Labs

Главный нюанс в использовании термина CRM, который часто приводит к недопониманию между руководителями коммерческих и ИТ-подразделений компаний, заключается в том, что он используется как для корпоративной стратегии, так и для класса информационных систем, которые эту стратегию поддерживают. Несмотря на то что стратегия и информационная система в данном случае сильно взаимосвязаны, однако на деле они вовсе не являются одним и тем же.

В настоящей книге мы в первую очередь ориентируемся на CRM как на корпоративную стратегию и стараемся ее максимально отделить от возможностей конкретных информационных систем. Тем не менее без использования возможностей информационных технологий применение данной стратегии теряет какой-либо смысл из-за дороговизны и организационной сложности.

В свете информационных технологий система CRM представляет собой набор определенного программного обеспечения (ПО), позволяющего автоматизировать и совершенствовать бизнес-процессы, связанные с управлением продажами, маркетингом и сервисной поддержкой клиентов. Данное ПО дает возможность координировать не только действия различных департаментов, взаимодействующих с клиентом (продажи, маркетинг, сервис), но и работу различных каналов взаимодействия с клиентом — личное взаимодействие, телефон, Интернет — с тем, чтобы установить долгосрочные и взаимовыгодные отношения.

Приведенная ниже схема иллюстрирует пирамиду организационных элементов, из которых строится стратегия и тактика CRM в компании (слева), а также инструменты для создания этих элементов (справа). Как видно из схемы, автоматизированная система (в данном случае система CRM) соответствует самому нижнему уровню пирамиды — "Средствам производства". Она служит основным инструментом сбора и хранения информации, однако сама по себе не способна принести экономическую отдачу — необходимы бизнес-процессы и регламенты работы, сформулированные консультантами или полученные из библиотек общепризнанных практик управления, для того чтобы средства производства эффективно работали. Уровень бизнес-процессов и регламентов работы в свою очередь зависит от корпоративной стратегии, сформулированной собственниками бизнеса или привлеченными консультантами.

Рис. 1.3.

Какие первостепенные задачи ставят руководители российских предприятий перед CRM?

• Создание единого источника информации по действующим и потенциальным клиентам.
• Фиксация всей истории взаимодействия.
• Автоматизация функций контроля и формирования отчетности.
• Помощь в личной организации персонала.
• Создание базы знаний по стандартным проблемам.
• Создание библиотеки документов.
• Единый продуктовый каталог.
• Сохранность клиентской базы.
• Инструмент для анализа и оптимизации процессов заключения сделок.

По данным Sputnik Labs