Аналитические возможности CRM

6.2. "Единая версия правды" о клиентах

Приведенная в качестве примера ситуация с двумя разделенными CRM-системами в рамках одной компании чревата не только возможной несогласованностью инициатив различных отделов компании в отношениях с клиентами. Она также, скорее всего, неэффективна и с точки зрения инвестиций. Использование в рамках одной компании различных инструментов с пересекающимся функционалом предполагает дополнительные усилия по дублированию данных, системной интеграции, поддержке, обучению пользователей и т.д. Точно так же отсутствие единого интерфейса для операторов контакт-центра приводит к необходимости обращаться к различным системам и экранам для получения информации о различных продуктах и услугах, которыми пользуется клиент.

В конце концов большинство CRM-систем обычно создается или внедряется для решения конкретной бизнес-задачи в рамках организации — например, автоматизации процессов продаж или рутинных маркетинговых операций. Каждая из этих систем использует собственную базу данных для сохранения информации о клиентах. Распространение таких систем в рамках организации (особенно крупной и территориально распределенной) приводит к созданию большого количества различных клиентских файлов и досье — каждые из них содержат ключевую информацию, необходимую для решения собственных задач, однако не всегда они изначально ориентированы на взаимодействие друг с другом.

Обратите внимание на то, что каждая из систем содержит информацию, которая может быть важна для успешной CRM-стратегии в целом. Данные о клиентах различаются в каждой из систем, в зависимости от требований отдела, использующего данные. Однако в реальной жизни информация может частично пересекаться в различных системах. Так, контактная информация о клиенте и статус оплаты может храниться и в системе контакт-центра, и в системе автоматизации прямых продаж; информация об объемах закупок клиента и его ценности может использоваться и в системе отдела продаж, и в маркетинге. Одна и та же информация об одном клиенте может храниться в различных форматах и с разными атрибутами в системах отделов.

Задача создания единого профиля клиента и привязки к нему всей информации, поступающей из различных отделов, часто подразумевает создание централизованной многофункциональной базы данных, называемой еще "хранилищем данных". Лет 10–15 назад подобная задача была под силу только крупным организациям с огромными ИТ-бюджетами. Сейчас создание хранилища данных в той или иной форме стало стандартом de facto для сбора и оперативного анализа данных о клиентах. Для этого используются специализированные программы.

Хранилища данных могут быть использованы для анализа любых данных, поступающих из большого количества разрозненных источников; однако в нашем случае важно получить интегрированный взгляд на клиентскую информацию, или "единую версию правды" о клиентах.

Информация попадает в хранилище данных из различных систем в компании, собирая все, что мы можем знать о клиенте, — как в текущий момент времени, так и в исторической ретроспективе.

Источниками информации о клиентах могут быть следующие системы:

• Биллинг (в случае предоставления тарифицированных услуг).
• Система обработки и исполнения заказов.
• Система управления ресурсами предприятия (ERP).
• Система управления трудовыми ресурсами.
• Терминалы в точках продаж (POS).
• Web-сервер.
• Базы данных маркетинговой информации.
• Система контакт-центра.
• Бухгалтерский/финансовый модуль.
• Внешние источники данных*.

Чем полнее список источников данных, тем богаче может быть выбор информации для принятия бизнес-решений. На следующем рисунке изображен типичный "джентльменский набор" данных, поступающих в клиенто-ориентированное хранилище для дальнейшего обобщения и анализа.

Одним из основных преимуществ использования хранилища данных является возможность накапливать исторические данные о клиентах и анализировать их для изучения поведения клиентов. Например, накапливая информацию о покупках потребителя, компания может попытаться проанализировать, что мотивировало клиента совершить те или иные покупки и какой потенциал имеет данный клиент в будущем. Подобные исторические данные могут помочь сделать маркетинг более "интеллектуальным" и улучшить качество клиентского обслуживания. Именно потребность в сохранении исторических данных стала основным фактором бурного развития технологий хранилищ данных в последнее десятилетие.

Неспособность интегрировать данные о клиенте, получаемые из различных источников, приводит к необходимости принимать решения о его обслуживании на основе разрозненной неполной информации, что может привести к ошибкам или потере клиента. Сейчас большинство мировых аналитических агентств сходится во мнении, что способность интегрировать данные о клиентах является ключевым фактором успеха любых CRM-инициатив. Вот лишь некоторые цитаты:

"Вам нужен единый источник точной и консолидированной клиентской информации для того, чтобы хорошо управлять клиентскими отношениями", — Patricia Seybold Group.

"Различные приложения имеют далекие друг от друга методы отслеживания информации о клиентах и отчетности по этой информации, формируя "острова информации" внутри организации. Результатом является фрагментированное представление о клиентах, что не позволяет определять ключевые метрики, такие как "доходность клиента" или "жизненная ценность" — Forrester Research.

В 2000 г. исследование Forrester Research показало, что:

• Только 37% сотрудников могут ответить, работает ли с их клиентом еще кто-либо из другого отдела.
• Только 20% может ответить, заходил ли его клиент на Web-сайт компании.
• Только 23% специалистов службы поддержки имеет представление о том, какие документы смотрел клиент на Web-сайте*.

Полноценное взаимодействие с клиентом и мотивирование его на последующие покупки требует больше информации, чем просто имя, адрес и уровень дохода. Это также означает лучшее понимание его приоритетных продуктов, уровня потребления, ценностей, жизненных принципов, текущей стадии жизненного цикла и даже, возможно, его принципов поведения вне сферы отношений с вашей компанией.

Этот принцип работает и в обратную сторону: клиенты лучше реагируют на централизованные целевые обращения от компании. В примере, описанном в начале главы, разрозненность информационных источников может привести к серьезным последствиям в отношениях с клиентом. Обычная, к сожалению, практика, когда компания не связывает жалобы клиентов с новыми маркетинговыми предложениями, а скорее злит клиента, чем подвигает его на дальнейшие отношения с компанией.

"Я только что жаловался на проблемы с их продуктом, а они уже предлагают мне новый... Они вообще услышали мои жалобы?" — вот наиболее вероятная реакция клиента на нескоординированное взаимодействие с ним из различных отделов компании.

Типичный пример. В воскресенье вечером на мобильный телефон мужа звонит представитель страховой компании, в которой застрахована машина его жены. Между ними происходит следующий диалог:

— Здравствуйте, вас беспокоит страховая компания ХХХ. Это Иван Сергеевич?

— Да, это я… — Муж напрягается, потому что не ждет ничего хорошего от подобного звонка. Мысли: "Моя жена попала в аварию?" и "Я вовремя заплатил последний взнос?" проносятся у него в голове.

— У вас есть машина? Она застрахована?

— Да, в вашей компании… — Муж ждет продолжения непосредственно о сути звонка на мобильный телефон вечером в выходной… Новместо этого слышит:

— А-а, ладно. Спасибо.

Разговор окончен. Муж остается в недоумении и с определенной долей досады думает о том, что как существующий клиент совершенно не интересует оператора на том конце провода. Он в волнении перезванивает жене, чтобы узнать, все ли с ней в порядке…

Несмотря на то что данная семья представляет, несомненно, определенную ценность (существующий клиент, две машины), страховая компания "пожадничала" на простой операции — исключить телефоны существующих клиентов из списка маркетингового обзвона, благо этот телефон указывается в анкете клиента при оформлении полиса! Насколько более эффективным был бы этот звонок, если бы основной вопрос звучал следующим образом:

— Если не секрет, почему вы застраховали машину вашей жены у нас в компании, а свою собственную — нет?

Вся информация, необходимая для формулировки подобного вопроса, есть в разрозненных файлах страховой компании…