Опубликован: 06.03.2006 | Доступ: свободный | Студентов: 14966 / 5369 | Оценка: 4.47 / 4.17 | Длительность: 17:53:00
ISBN: 978-5-9556-0046-8
Специальности: Менеджер
Лекция 25:

Интернет-маркетинг и электронная коммерция

Интернет-маркетинг и персонализация бизнеса

Внедрение Интернет-маркетинга привело к изменению структуры и стратегии предприятий. Переход от простых Web-публикаций к интерактивному маркетингу повлек за собой изменение организационной структуры, что, в свою очередь, потребовало существенных материальных и временных затрат.

Изменение организационной структуры происходит следующим образом. На первом этапе компания выходит на онлайновый режим с Web-сайтами первого уровня, которые легко встраиваются в ее прежнюю организационную структуру. Сайты брошюрного типа можно быстро ввести в работу за счет перевода существующей рекламной продукции в цифровой вид. При внедрении подобных сайтов организация бизнеса не претерпевает изменений.

Основными задачами сайтов первого уровня была своевременность выдачи информации и узнаваемая форма подачи материала. Единые шаблоны и общие стилевые решения обеспечивают общую узнаваемость и преемственность Web-сайта.

Сайты второго уровня используются для доступа к базам данных, отслеживания информации и размещения онлайновых заказов. Их внедрение потребовало более тесного сотрудничества отдела маркетинга и ИТ-подразделения и некоторых изменений в структуре организации. Появилась концепция микромаркетинга, который подразумевает направленность на удовлетворение потребностей определенных групп потребителей.

Для того чтобы перейти к технологиям, обеспечивающим выпуск индивидуальных товаров, адаптацию онлайнового сервиса под предпочтения каждого потребителя в отдельности, потребовалось изменить структуру предприятия.

Произошел переход от стандартного продукта к продукту, рассчитанному на вкус и требования конкретного потребителя. Появился сервис подгонки массового товара под пожелания клиента, что стало возможным благодаря получению соответствующей информации от заказчика и гибкости производства. В новой схеме Интернет-маркетинг перемещается ближе к конкретному потребителю, за счет чего степень удовлетворения последнего возрастает.

Помощь при выборе продукции и изготовление продукции на заказ способствуют персонализации работы и, следовательно, приводят к появлению дополнительных связей с потребителем.

Потребитель получил от персонализации такие выгоды, как упрощение выбора товаров благодаря возможности неформального общения, интерактивному менеджменту, демонстрации функций товара.

В качестве примера отлаженной системы дистрибуции, поддерживаемой онлайновой коммерцией, можно привести систему прямых продаж с возможностью изготовления продукции на заказ, применяемую в компании Dell Computer. Интернет-маркетинг компании организован таким образом, что через Web можно получить уникальный заказ на поставку компьютера требуемой конфигурации, оснастить его специальным программным обеспечением и отправить заказчику через четыре часа. Процесс сборки под заказ потребовал перестройки всего производственного процесса, а перенос центра тяжести в онлайновую торговлю - отказа от ряда реальных магазинов в пользу виртуальных.

Для некоторых видов бизнеса электронная коммерция настолько выгодна, что компании начали все свои операции переводить в онлайновый режим. Вместо того чтобы поддерживать по Сети неприбыльные офлайновые магазины, оказалось проще перевести их в онлайновый режим.

Спрос на персонализацию в режиме реального времени повлиял на всю структуру организации. Новая структура потребовала наличия надежной обратной связи с потребителями для всех оперативных подразделений компании, с тем чтобы ответы на запросы выдавались в режиме реального времени. На этом этапе компании начали использовать сайты третьего уровня.

Помимо изменения Web-технологии, компании стали применять новую логистику - с более быстрым временем отклика. Переход на рынок индивидуального потребления оказался достаточно жестким, и многие компании не смогли приспособиться к новым технологиям.

Ольга Тимофеева
Ольга Тимофеева
Ольга Прускавцова
Ольга Прускавцова
Анатолий Федоров
Анатолий Федоров
Россия, Москва, Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова, 1989
Роман Радченко
Роман Радченко
Россия, Белгородская область пгт.Прохоровка ул. Титова 57