Организация и технология работы туристских фирм

3.2. Ценовая политика туристской фирмы

Следующим моментом организации работы туроператора по формированию туров является этап расчета стоимости тура и согласования с контрагентом цены пакета услуг.

К основным факторам, влияющим на уровень цен на туруслуги, относятся следующие:

1. внешние факторы:
   • соотношение спроса и предложения;
   • уровень и динамика конкурирующих цен;
   • государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;
   • политическая ситуация в стране;
   • потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы;
2. внутренние факторы или цели ценообразования:
   • выживание - используется, когда доходность бизнеса резко падает. В этом случае организация пытается сдержать спад, сокращая цены;
   • максимизация текущей прибыли предполагает проведение анализа спроса и затрат при различных ценах. Выбирается тот уровень цен, который дает максимально высокую прибыль;
   • лидирующее положение на рынке способствует наращиванию рыночной доли. В этом случае цены устанавливаются настолько низкие, насколько это возможно. Низкая цена создает спрос, но как только спрос значительно увеличивается, ориентация организации на низкие цены и низкие доходы сменяется на политику высоких цен и высоких доходов;
   • достижение наиболее высокого качества обслуживания - для этого требуется высококвалифицированный персонал. Компании, лидирующие в качестве, могут запрашивать высокую цену за свой турпродукт, но они должны вкладывать капитал в поддержание его высокого качества;
   • покрытие будущих затрат (реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и т.д.);
   • издержки на производство, распределение и продвижение турпродукта.

Экономисты используют три метода ценообразования:

1. на основе издержек, или затратный метод. Он построен на калькулировании полной себестоимости турпродукта. Оно используется теми турфирмами, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций;
2. с ориентацией на уровень конкурентов - метод, достаточно характерный для туристских организаций. При нем цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предполагаемой реакции конкурентов. Его отличительная особенность - отсутствие постоянной зависимости между ценами и затратами;
3. с ориентацией на спрос - метод, основанный на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Он применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

При разработке ценовой стратегии турфирма должна использовать три перечисленных метода ценообразования во взаимосвязи, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и может привести к косвенным или прямым убыткам.

Цена имеет два предела - нижний и верхний: нижним пределом выступают понесенные затраты, т.е. себестоимость турпродукта; верхний определяется спросом на данный вид турпродукта.

Особенности ценообразования в индустрии туризма:

• высокая эластичность цен на различных сегментах туристского рынка;
• разрыв во времени между моментами установления цены и купли-продажи турпродукта;
• цены на турпродукт являются розничными, так как они предназначены непосредственно для потребления;
• неспособность туруслуг к хранению, вследствие чего розничные продавцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов;
• высокая степень влияния конкурентов;
• сезонная дифференциация цен и тарифов, поскольку спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер;
• значительная стоимость операций с туруслугами, т.е. для устойчивости спроса на туруслуги цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций (положительным моментом является, если цена на определенный пакет услуг, предоставляемый туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет);
• высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, так как цена тура может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе;
• цены на турпродукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы;
• значительная степень государственного регулирования цен (особенно в сфере транспорта);
• на процесс формирования цен на туруслуги оказывает влияние туристская реклама. С одной стороны, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя и ведет к росту спроса, с другой - хорошо организованная реклама повышает уровень цен на турпродукт;
• цена одной турпутевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека.

Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских организаций на двух уровнях. Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения турпродукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал. Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация туруслуг исходя из конкретной ситуации.

Затратный метод основан на калькуляции полных, прямых, стандартных издержек при производстве туруслуг: сумма цен, расценок и тарифов на услуги, предоставляемые туристам; затраты на заработную плату персонала турфирмы, аренду помещения, амортизацию оборудования и оснащения, содержание помещения, коммунальные услуги, оплату электроэнергии, услуги связи, канцелярские расходы, обучение персонала, маркетинг, представительские мероприятия, административные расходы и др.

Себестоимость турпродукта должна отражать все затраты турфирмы на организацию поездки. Это сумма цен, тарифов, расценок на услуги, предоставленные туристам:

• визы и страховки. Стоимость виз и страховки рассматривается исходя из количества человек в группе. Их оформление осуществляется на основании приглашения, полученного от фирмы-контрагента на определенное количество туристов. После рассмотрения консульство выдает визу, общую для всей группы или для отдельных туристов;
• проживание рассчитывается исходя из стоимости номера, которая зависит от класса гостиницы, расселения, сезона заезда, количества человек в группе, предоставляемых групповых скидок и времени проживания;
• питание рассчитывается в зависимости от вида туризма. При въездном туризме (в Россию) калькулируют стоимость всех завтраков, обедов и ужинов с учетом конкретной стоимости в конкретном предприятии питания. Завтрак, как правило, включается в стоимость проживания. При выездном туризме из России стоимость питания зависит от условий тура (завтрак, полупансион, полный пансион) и, как правило, включается в стоимость проживания;
• транспортные услуги. Эта калькуляционная статья включает стоимость проезда до страны пребывания (авиаперелет, по железной дороге, автобусом, теплоходом и т.д.), перевозки туристов от аэропорта до гостиницы и обратно (трансфер), транспортных расходов на экскурсионное обслуживание и т.д. В калькуляцию включаются те расходы, которые входят в обязательную программу тура. Стоимость авиаперелета, например, определяется исходя из стоимости билета на одного человека и численности группы. В расчете учитывается групповая скидка, предоставляемая перевозчиком. Ее процент зависит от транспортной компании, наличия и условий договора, заключенного между перевозчиком и туроператором. Размер скидки при этом составляет от 5 до 30%. Стоимость трансфера при расчете себестоимости турпутевки раскидывается на всю группу исходя из ее численности;
• в экскурсионную программу включаются только те расходы, которые входят в обязательную программу тура (обычно 2-3 экскурсии). Их стоимость зависит от цены входных билетов в музеи, парки, а также стоимости услуг экскурсовода, гида, сопровождающего. В калькуляцию включают либо стоимость группового билета, либо сумму, полученную от умножения стоимости одной экскурсии на количество туристов;
• услуги гида-переводчика при расчете себестоимости турпутевки раскидываются на всю группу исходя из ее численности;
• косвенные расходы - это затраты на управление и содержание туристской организации. Они включают расходы на организацию набора групп, амортизацию основных средств и нематериальных активов, арендные платежи, оплату услуг банков и предприятий связи, содержание офиса, заработную плату (с обязательными отчислениями) управленческого персонала, агентов и т.д. Косвенные расходы включают в себестоимость с использованием различных методов: в большинстве случаев в виде процентного соотношения к итоговой величине прямых затрат (уровень определяется исходя из анализа фактических данных за предыдущие периоды).

В зависимости от целей калькулирования различают плановую (нормативную), фактическую (отчетную) и сметную калькуляцию. Плановая калькуляция составляется на перспективный период на основе действующих на начало этого периода норм и смет. Фактическая калькуляция отражает совокупность всех произведенных затрат на производство и реализацию продукции. Сметная калькуляция рассчитывается при проектировании новых видов продукции при отсутствии норм расхода.

Продажная цена включает, кроме полной себестоимости, косвенные налоги и прибыль. Норма прибыли для туристских организаций составляет 20%, ее величина корректируется с учетом спроса, предложений и уровня конкуренции на рынке туруслуг. Туристские организации применяют также скидки со стоимости турпродукта. Например, это могут быть сезонные скидки, скидки для детей, школьников, постоянных клиентов и т.д.

При разработке продажных цен на турпродукт учитывается комиссионное вознаграждение посредникам. Практика туристского бизнеса различает следующие виды комиссионного вознаграждения посредникам:

• комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредника (комиссия для оптовиков);
• розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператорам или сами бронируют гостиничные номера.

Структура продажной цены на туристский продукт представлена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Структура продажной цены на туристский продукт

увеличить изображение
Рис. 3.1. Структура продажной цены на туристский продукт

При заключении договора между туроператором и турагентом возможны следующие варианты:

1. туроператор продает турагенту пакет услуг по цене, которую он должен получить с последнего. В данном случае турагент делает в свою пользу надбавку на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в процесс установления этой надбавки;
2. в целях полной продажи турпакетов и для сохранения своего имиджа туроператор предоставляет турагенту пакет услуг для реализации по твердой фиксированной цене. В этом случае турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета.

Метод ориентации на цены основных конкурентов и уровень потребительского спроса позволяет выходить на зарубежные рынки с реальными ценами, учитывающими конкуренцию и стимулирующими спрос. В то же время эти цены должны обеспечивать получение производителем туруслуг определенной прибыли.

Основой этого метода является изучение цен на сопоставимые туруслуги на зарубежных рынках, оценка и прогнозирование потребительского спроса. На рынке чаще всего происходит конкурентная борьба не столько потребительских качеств туристских путешествий, сколько их цен. Если цена тура будет превышать цены других фирм за аналогичные поездки, то спрос не будет высоким.

Для определения цены рассчитывается средний уровень цен на рынке на основе справочников туруслуг (например, справочника Всемирной ассоциации турагентств), каталогов, рекламных проспектов турфирм и гостиниц.

Уровень цены зависит также от соотношения спроса и предложения. Если спрос не покрывает предложение турфирмы (продажа турпродукта идет очень вяло), то фирме необходимо детально проанализировать сложившуюся ситуацию. Причинами низкого спроса могут быть: непривлекательность маршрута и программы тура, времени путешествия, конкуренция на рынке, неудачная реклама, недостаточная осведомленность клиентов о деятельности фирмы и т.д. Из многих способов форсировать продажу туров часто применяют временное снижение продажных цен, иногда продают их по себестоимости или даже ниже. Такие цены называют демпинговыми и используют для привлечения клиентов к предлагаемым товарам. Предполагается, что в дальнейшем, как только продукция фирмы достигнет необходимого уровня спроса, фирма начнет поднимать цены.

Цены отражают колебание спроса в различные периоды года, когда затраты и прибыль распределены неравномерно. Цены падают в "мертвый сезон" и растут в "пиковый сезон" с учетом прибыли.

В развитых государствах цена на туруслуги снижается для сохранения баланса прибытия туристов в страну в разное время года. На цену и спрос на туруслуги также оказывают влияние:

• политическая стабильность в стране назначения;
• международные перемены (политические и экономические);
• перемены в стране, из которой туристы отправляются в поездку.

Спрос на турпродукт отличается высокой эластичностью. У населения (страны, региона, города) спрос на туруслуги появляется тогда, когда уровень доходов станет достаточно высоким. Однако эластичность спроса интересна тем, что при небольшом снижении цены спрос вырастает довольно значительно.

Формирование конкурентоспособных цен на комплексное обслуживание происходит путем сокращения набора и снижения качества услуг или уторгования цен до возможно низкого уровня с принимающей фирмой.

Сокращение набора услуг в комплексном обслуживании является довольно обычным приемом коммерческой работы турорганизаторов. Таким способом фирма создает у потенциальных туристов некое иллюзорное представление о дешевых поездках. Это позволяет расширить рыночный спрос и стимулировать продажу туров среди невзыскательной части потребителей.

Другой путь снижения цены комплексного обслуживания направлен в сторону ее уторгования при переговорах с принимающей фирмой.

Принимающая фирма назначает комплексную цену, покрывающую стоимость всех согласованных и включенных в пакет услуг. Никогда не следует, не торгуясь, принимать предложение фирмы-партнера о цене пакета услуг. Необходимо добиваться ее максимального снижения, разумеется, без ухудшения качестве обслуживания или сокращения набора услуг. Ниже приводятся аргументы, которыми может оперировать российская фирма-турорганизатор.

Число туристов в группе. Комплексная цена имеет постоянные и переменные ценообразующие факторы. Так, стоимость размещения и стоимость питания в гостинице не зависят от числа туристов в группе. Зато стоимость перевозки в автобусе, услуг гида, экскурсовода, переводчика, административные расходы в расчете на одного человека снижаются по мере увеличения численности группы.

Несезонные цены. В период спада путешествий (осенью, зимой и в начале весны) гостиницы и другие туристские предприятия снижают свои цены, пытаясь таким образом поддержать спрос на рынке. Разница между сезонными и несезонными ценами достигает 20-25%. Это обстоятельство также должно учитываться российскими турорганизаторами при уторговании цен для групп, сроки поездок которых совпадают с несезонным периодом.

Общий объем операций. Следует также использовать такой аргумент, как общий объем операций и суммарная стоимость сделки. Чем крупнее операция, т.е. чем больше количество туристов, тем больше оснований у турорганизатора добиваться от своего партнера снижения цены пакета услуг. Так, например, если речь идет о серии групп, сменяющих в гостинице одна другую, турорганизатор имеет все основания настаивать на значительных скидках.

При фиксировании цены пакета услуг могут использоваться три варианта: цена пакета в расчете на одного туриста, цена пакета в расчете на группу, дифференцированные цены на одного туриста в зависимости от численности группы.

Если, например, цена тура в расчете на одного туриста составляет 300 дол. США и может считаться наиболее предпочтительной для отправляющей фирмы, так как она позволяет легче скалькулировать сумму, причитающуюся фирме, и произвести с ней расчеты по фактическому числу участников турпоездки. Однако принимающие фирмы при установлении такой цены, как правило, назначают нижний предел числа участников группы, например 300 дол. США на одного человека при группе не менее 20 человек. При уменьшении численности группы фирма может настаивать на пересчете цены тура.

Если, например, цена в расчете на группу туристов в количестве 20 человек составляет 6 тыс. дол. США. Такая формулировка цены представляет больший интерес для принимающей фирмы, так как она намерена получить указанную сумму вне зависимости от окончательного числа участников группы. Для отправляющей фирмы данная цена означает, что любое сокращение числа участников поездки приведет к ее значительным материальным потерям.

Как компромисс в соглашении между отправляющей и принимающей фирмами часто используются дифференцированные цены в зависимости от окончательного числа участников тура, например:

Из предложенных вариантов цен такой вариант более приемлем для отправляющей стороны, так как в этом случае уменьшается ее риск при частичной аннуляции мест в туристской группе. В то же время турорганизатор сталкивается с некоторой проблемой калькуляции продажной цены тура, так как ему трудно предугадать окончательное число фактических участников поездки. Чаще всего в калькуляции цены тура фирмы используют более высокое значение цены пакета услуг, для того чтобы иметь необходимый резерв на случай аннуляции.

Очень важно при установлении окончательной цены пакета услуг зафиксировать их как цены "нетто" или "брутто". Цена "нетто" не содержит комиссионной надбавки, и инициативный туроператор обязан полностью оплатить ее принимающей турфирме. Цена "брутто" содержит в себе комиссионную надбавку в пользу отправляющей турфирмы. При расчетах отправляющая фирма удерживает ее, переводя принимающей фирме сумму за минусом комиссии.

Для того чтобы уже в процессе проведения коммерческой операции у сторон не возникало разногласий по поводу толкования согласованной цены ("нетто" или "брутто"), необходимо еще во время переговоров дать ей точное определение.

Таким образом, важной составляющей деятельности туристской организации является гибкая ценовая политика, учитывающая характер конкуренции на данном туристском рынке, уровень спроса на реализуемый турпродукт, сезонность, качество продукта, психологические особенности потребителей и другие аспекты.