Стратегический анализ внешней и внутренней среды фирмы

3.5. Стратегический управленческий анализ для НКО

На основании проведенного анализа деятельности и управления в некоммерческих организациях в Российской Федерации было выявлено, что руководители НКО нуждаются в некотором специальном инструменте, позволяющем на практике комплексно применять все имеющиеся на данный момент достижения науки современного управления в соответствии со спецификой деятельности НКО в России, собирать и классифицировать информацию, необходимую для принятия эффективных стратегических решений, учитывать позиции некоммерческой организации на рынке и перспективы ее развития.

В качестве такого инструмента можно предложить специальную методику стратегического управленческого анализа НКО. Данная методика коренным образом отличается от методик самооценки деятельности НКО и от методик проведения управленческого анализа коммерческих организаций, так как:

• первые оценивают именно практическую деятельность НКО (выполняемые виды деятельности), поэтому на практике исследуют выполнение лишь отдельных принципов управления (например, в методике О. Алексеевой, Е. Алексеевой, А. Бодунгена, М. Гашпара и других предлагается "в качестве оценки качества собственной деятельности производить семь аспектов анализа: руководства, отчетности, финансового управления, планирования, маркетинга и связей, отношения с общественностью и клиентами, человеческих ресурсов и льгот сотрудникам"); методика же, предлагаемая автором, определяет комплексную оценку степени соответствия или несоответствия всем необходимым требованиям (принципам) к управлению НКО;
• вторые акцентируют внимание на производстве, получении максимальной прибыли (например, система управленческого анализа Мак-Кинси обеспечивает комплексный охват при анализе всех сторон производственной деятельности предприятия от проектирования до сбыта и сервисного обслуживания продукции, однако при этом за рамками анализа остаются вопросы обеспечения данного процесса финансовыми и трудовыми ресурсами, а также вопросы организации управления; методика управленческого анализа М. Портера "цепочка ценностей" предполагает деление деятельности предприятия на две части: первичную деятельность, т.е. материально-техническое снабжение, производство, маркетинг и сбыт, и вторичную деятельность, т.е. развитие технологий, управление персоналом, управленческую инфраструктуру, при этом, исследуя каждый из видов деятельности, можно определить, где предприятие конкурентоспособно, а где - уязвимо; методика японского консультанта Р. Омаэ основана на построении диаграммы, которая в отличие от предыдущих схем больше ориентирована на рыночные возможности предприятия и т.д.). Другими словами, эти методики не учитывают специфику НКО. Напротив, предлагаемая нами методика учитывает наиболее важное отличие некоммерческих организаций от коммерческих (приоритет уставных целей) и другие особенности НКО;
• данная методика позволяет реализовать (оценить) так необходимый для НКО вид управления - "управление по целям", а именно достижение уставных целей;
• кроме того, указанная методика может быть при необходимости изменена или скорректирована в случае усложнения требований к управлению или изменения условий деятельности НКО.

Необходимо также отметить, что предлагаемая методика должна рассматриваться как общее руководство, прототип, который может дополняться в зависимости от конкретных условий.

В основу данной методики было положено развитое и дополненное нами предложение Р.А. Фатхутдинова, Р.С. Гальковича, В.И. Набокова применять к современному управлению организациями (в том числе и некоммерческими) не отдельные научные подходы (что приводит к созданию искаженного представления об управлении и дальнейшей неэффективности деятельности организации), а весь их комплекс без исключения - не менее 13 научных подходов, выявленных на основе анализа теории и практики управления: административный, воспроизводственный, динамический, интеграционный, количественный, комплексный, маркетинговый, нормативный, поведенческий, процессный, системный, ситуационный, функциональный.

Указанные подходы к управлению отражают современный теоретический идеал управления, к достижению которого необходимо стремиться. Реализация этих подходов является критериями эффективности и научности управления НКО на всех его уровнях. Ими следует руководствоваться при оценке качества управления, т.е. результатов процесса управления. В этом смысле они превращаются в критерии оценки качества, результативности работы органов управления.

В то же время недостатками предложенной Р.А. Фатхутдиновым, Р.С. Гальковичем и В.И. Набоковым совокупности научных подходов, на наш взгляд, является:

• не акцентирование внимания на основных тенденциях и требованиях к современному управлению (приоритетности некоторых подходов: системного, ситуационного, маркетингового и т.д.);
• несколько узкая трактовка отдельных научных подходов, например, в динамическом подходе в диалектическом развитии, в причинно-следственных связях и соподчиненности рассматривается только внутренняя среда организации и не отмечается нарастающий динамизм внешней среды;
• не совсем удачной является формулировка "поведенческий" аспект. Данное определение не охватывает всего содержания этого принципа, правильнее его было бы назвать, например, "психолого-поведенческий";
• представляется целесообразным включение таких научных подходов, как "качественный", "юридический" или расширение названия административного подхода (например, "административно-правовой"). Это связано с необходимостью роста роли и значения вопросов качества в современных условиях и необходимостью учитывать по отношению к конкретной форме НКО требований российского законодательства.

С учетом замечаний и указанных предложений получим определенную совокупность научных подходов к управлению, которые формируют указанную современную систему общих и частных принципов управления (табл. 3.16).

Таким образом, основой предлагаемой методики являются выявленные фундаментальные аспекты теории управления или 14 научных подходов. Указанная совокупность подходов при необходимости легко может быть дополнена новыми научными подходами, возможно и качественное изменение содержания какого-либо подхода при необходимости, если этого потребуют изменившиеся условия практики или видоизменение положений теории.

Непосредственно сама методика включает в себя 14 разделов, состоящих из специального перечня вопросов, разработанных в определенной последовательности, учитывающей ход анализа в соответствии с необходимостью стратегического управления. Получение ответов на предлагаемые вопросы и их последующий анализ позволяют получить всю необходимую информацию для принятия оптимальных управленческих решений, разработать или уточнить стратегию и тактику развития организации по достижению уставных целей.

Рассмотрим краткое содержание разделов методики стратегического управленческого анализа для некоммерческих организаций.

В разделе 1 исследуются административно-правовые аспекты управления: организационно-правовая форма НКО, законодательное обеспечение ее деятельности, содержание учредительных документов, уставные цели деятельности, основы и механизм управления НКО.

В разделе 2 исследуются динамические аспекты управления: история и тенденции развития области (отрасли), в которой функционирует НКО, основные проблемы области, имеющийся опыт их решения, ключевые факторы успеха в данной области, история развития предприятия, стадия жизненного цикла организации.

В разделе 3 исследуются системные аспекты анализа: характеристика внешней среды (макро и микроокружения), угрозы и возможности внешней среды, характеристика основных элементов внутренней среды (направлений уставной и предпринимательской деятельности, имеющихся человеческих, финансовых, материальных, информационных и неосязаемых ресурсов организации), взаимодействие между элементами, слабые и сильные стороны организации.

В разделе 4 исследуются маркетинговые аспекты управления: характеристика товара (услуги или идеи), себестоимость товара (услуги), конкурентная цена, приемлемость цены для потребителей, спрос на товар (услугу), реальные потребности покупателей, способы как распространения рекламы, так и бесплатного продвижения товара (услуги) на рынок (PR), наличие специалистов по маркетингу, цели и методы проведения маркетинговых исследований.

В разделе 5 исследуются нормативные аспекты управления: наличие нормативных и методических документов (стандартов, положений, методик, нормативов и т.д.), разработанных на различных уровнях: мировом, федеральном, региональном и местном, оптимальность стандартов и нормативов, возможные последствия их невыполнения.

В разделе 6 исследуются качественные аспекты управления: реальный уровень качества товаров (услуг), соответствие или несоответствие определенным стандартам, требования к качеству потребителей, уровень качества у конкурентов, контроль за качеством товаров (услуг), направления повышения качества товаров (услуг).

В разделе 7 исследуются ситуационные аспекты управления: характеристика сложившейся ситуации, ее уникальность, степень риска, степень неопределенности, наличие заинтересованных лиц в решении проблемы, используемые методы решения проблемы, ее структурированность и ограничения, затрудняющие решение проблемы (человеческие, технологические, законодательные ограничения, степень методичности и регламентированности работы).

В разделе 8 исследуются воспроизводственные аспекты управления: потребность в помещении, оборудовании и трудовых ресурсах, необходимых для достижения уставных целей фирмы и для ведения предпринимательской деятельности, возможности использования собственных ресурсов или привлечения извне, возможности снижения расходов, связанных с выполнением основной уставной и возможной предпринимательской деятельности, необходимость ремонта, возможность расширения, требования к трудовым ресурсам, технологии, техническому оснащению, схема производственного процесса или предоставления услуг.

В разделе 9 исследуются процессные аспекты управления: обеспечение функций управления (планирования, организации, мотивации, контроля и координации).

В разделе 10 исследуются функциональные аспекты управления: содержание уставной и предпринимательской деятельности, ограничения, налагаемые на предпринимательскую деятельность данной НКО, особенности финансовой деятельности, управления персоналом, связей с общественностью, взаимодействия со СМИ.

В разделе 11 исследуются психолого-поведенческие аспекты управления: характеристика морально-психологического климата, неформальных правил поведения в организации, возникающих конфликтов и способов их разрешения.

В разделе 12 исследуются количественные аспекты управления: используемые количественные методы оценок, расчетов, пути улучшения их применения.

В разделе 13 исследуются интеграционные аспекты управления: сотрудничество с другими организациями, взаимодействие структурных элементов самой организации (например, в случае филиальной структуры), возможность получения синергетического эффекта, требования к участникам формального или неформального объединения.

В разделе 14 исследуются комплексные аспекты управления: конкурентные позиции организации, имеющиеся конкурентные преимущества, источники конкурентных преимуществ, их очевидность, пути достижения конкурентных преимуществ более высокого класса, прогноз действий конкурентов или изменения потребительских предпочтений.

Таким образом, в предлагаемой методике стратегического управленческого анализа некоммерческих организаций представлена комплексная оценка осуществляемого управления в соответствии с совокупностью научных подходов к управлению некоммерческими организациями. Применение методики возможно при проведении внешнего и внутреннего анализов (или их одновременном проведении), при разработке стратегии и при разработке тактики. Сам стратегический управленческий анализ проводится непосредственно органами управления НКО (высшими или исполнительными), а необходимая для анализа информация предоставляется соответствующими отделами или службами (маркетинга, финансовым отделом, отделом по связям с общественностью и т.д.).

Предлагаемая методика является универсальным инструментом, руководством по оценке стратегической ситуации, классификации информации, рассмотрения перспектив организации и альтернативных вариантов развития и может быть применена в практической деятельности НКО.