Бюджет, компенсации и информационное обеспечение службы маркетинга

Цель лекции: дать теоретические знания в области применения бюджетирования, компенсаций и информационного обеспечения службой маркетинга.

5.1. Бюджет маркетинга

Дать четкий ответ на вопрос: "Какой должен быть бюджет на службу маркетинга?" невозможно. Во многом он зависит от тех затрат службы маркетинга, которые идут относительно объему продаж продукции компании. Например, продукция отрасли парфюмерия и косметики относительно маркетингового бюджета по сравнению с другими отраслями занимает первое место. Так, бюджет маркетинга на рекламу и имидж продукции в таких компаниях составляет порядка 50 - 70% от объема продаж.

Затраты службы маркетинга принято подразделять на два вида - это на относительные и абсолютные. Выше перечисленные затраты зависят от размеров организации, а также от положения предприятия на рынке. Итак, главными факторами, которые составляют размер затрат, а соответственно и бюджет службы маркетинга являются:

• Продукция компании;
• Новизна продукции на рынке;
• Стратегия компании на рынке.

Соответственно, если компания находится на очень конкурентоспособном рынке, то и затрат здесь будет намного больше нежели, чем на другом рынке.

Принято выделять несколько методов формирования бюджета службы маркетинга.

Метод 1. Финансирование по наличие возможностей предприятия. Данный метод применяется в основном в компаниях с профилирующей направленностью на производство. В таком случае, службе маркетинга приходится довольствоваться только тем, чем остается. Финансирование по наличие возможностей предприятия еще по-другому принято называть методом остаточного финансирования. Главным плюсом данного метода является отсутствие конфликта относительно бюджета между службами производства и маркетинга. Главным минусом является невозможность службой маркетинга провести полноценное исследование рынка, реакции потребителей на появление новой продукции и т.п.

Метод 2. Прейскурантный метод - метод, который позволяет запланировать бюджет службы маркетинга на основе информации о планируемых объемах продаж, издержках и прибыли организации. Данный метод также подразумевает, что финансирование осуществляется на основе остаточного принципа, где бюджет службы маркетинга складывается на основе разницы между валовой прибылью и общей суммой целевой прибыли.

Метод 3. Метод фиксированного процента - это метод, в основе которого находится отчисление определенной доли от объема продаж за прошлый год. В основном этот метод используют в централизованных организациях с достаточно большой разветвленной системой. Метод фиксированного процента чаще всего применяют, когда осуществляется деление бюджета службы маркетинга по отдельным направлениям.

Метод 4. Метод соответствия конкуренту. Данный метод предполагает, что существует конкурент, который по определенным признакам похож на организацию по определенным параметрам. К таким параметрам относят:

• внутренние и внешние ресурсы;
• предпочтения;
• позиции на рынке;
• приблизительный размер бюджета службы маркетинга;
• определенные статьи расходов.

Главным минусом данного метода является копирование действий своего конкурента, что рано или поздно приведет к потере прибыли предприятия.

Метод 5. Метод максимальных расходов. Этот метод, который основан на следующем принципе: "Чем больше средств тратиться на службу маркетинга, тем лучше". Главным недостатком данного метода является отсутствие какой-либо оптимизации по расходованию средств на службу маркетинга.

Метод 6. Метод "цель - задание". Данный метод подразумевает, что любые затраты должны быть связаны с определенным маркетинговым действием и с планируемым результатом по окончании этого действия. Главным недостатком этого метода является в отсутствие связи между стратегическим планом службы маркетинга и отдельно им выполненным действием. Поэтому данный метод часто относят к методу остаточному финансированию.

Метод 7. Метод "маржинального дохода". Этот метод подразумевает финансирование только того, что приносит наибольшую отдачу. Здесь осуществляют работы, связанные с исследовательской и экспертной деятельностью.

Метод 8. Метод учета программы маркетинга. Данный метод в своей основе подразумевает два выше перечисленных метода: метод "цель - задание" и метод "маржинального дохода". Метод учета программы маркетинга использует детальный анализ издержек в сравнении с затратами при других предполагаемых вариантах использования различных инструментов маркетинга.

5.2. Компенсации персонала службы маркетинга

Компенсации персонала службы маркетинга являются одной из составляющих частей бюджета. Компенсации для данной категории персонала на рынке труда варьируются, значительно, сильно, иногда может достигать порядка 2000-3000 долларов США за месяц. Рассмотрим более подробно вопрос установления компенсаций для данной категории сотрудников.

Ситуация 1. Небольшая компания, в которой работает, как правило, один сотрудник по направлению маркетинг, ведущий свою профессиональную деятельность по различным направления маркетинга в организации. В данном случае оплата труда скорее всего будет установлена на основании личных предпочтений работодателя.

Ситуация 2. Компании с полноценной службой маркетинга, в штате которого находятся сотрудники с различными функциональными обязанностями. Компенсации в этом случае соответствуют среднерыночным или могут быть даже выше рыночных предложений. Помимо заработной платы за успешную эффективную работу сотрудники получают в обязательном порядке премию или так называемый бонус. Помимо материальной мотивации, руководитель вправе предоставить и другие виды мотивации, например, предоставить профессиональную переподготовку сотрудника за счет организации. Помимо профессиональной переподготовки было бы неплохо подключить бесплатное питание в организации, премия в форме путевки на отдых и т.д.

5.3. Маркетинговая информационная система

Для осуществления принятия правильного решения необходимо наличие определенной информации. В службе маркетинга было введено такое понятие, как маркетинговая информационная система. "Маркетинговая информационная система - это совокупность приемов, методов, организационных мер и технических средств для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности предприятия". [16]

Маркетинговая информационная система является составной и неотъемлемой частью всей информационной системы управления организацией.

Маркетинговая информационная система направлена на поддержание различного рода связей организации с внешней средой. Данная система может быть представлена, как в форме обычной системы учета базы данных, в форме отчетности службы маркетинга, в форме расчетных моделей и т.д.

Главной задачей маркетинговой информационной системы является непрерывное накопление данных, использующихся в процессе принятия решений службы маркетинга.

По своему составу маркетинговая система включает в себя следующие компоненты:

• Информация о внутренних возможностях организации, направленных на эффективную деятельность службы маркетинга;
• Информация о тенденциях во внешней окружающей среде, необходимая для принятия своевременных стратегических и оперативных действий организацией на рынке;
• Информация о результатах различного рода мероприятий, осуществленных службой маркетинга организации;
• Система обработки информации службы маркетинга.

5.4. Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования состоит из нескольких этапов, которые следуют в строгой последовательности. Перечислим эти этапы:

1. Разработка замысла исследования.
   1. Определение проблемы.
   2. Постановка целей.
   3. Формирование рабочей гипотезы:
   4. Определение системы показателей.
2. Получение и анализ эмпирических данных.
   1. Разработка рабочего инструментария.
   2. Процесс получения данных.
   3. Обработка и анализ данных.
3. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.
   1. Разработка выводов и рекомендаций.
   2. Оформление результатов исследования.

Остановимся более подробно на рассмотрении вышеперечисленных этапах процесса маркетингового исследования.

Этап. Определение проблемы

Перед тем, как приступить непосредственно к маркетинговому исследованию, нужно поставить цели, задачи, а также выбрать средства и пути решения проблемы.

Под проблемой мы будем понимать какой-либо сложный вопрос, который необходимо решить. Для того чтобы решить ее необходимо проанализировать появившиеся симптомы в организации. К таким симптомам можно отнести:

• Сокращение занимаемой доли рынка;
• Уменьшение прибыли и т.д.

На основании появившихся симптомов служба маркетинга должна найти объяснение сложившейся ситуации и выработать стратегию дальнейших действий с учетом внешней среды и возможностей самой организации.

Этап постановка целей. Цели службы маркетинга организации принято делить на следующие виды:

• Цели, обусловленные сложившейся ситуацией на предприятии;
• Цели, которые определяют дальнейшие действия по устранению возникшей проблемы;
• Цели, направленные на получение необходимой информации.

Исследования, проводимые службой маркетинга в организации, предполагают следующий характер:

• Получение необходимой информации для объяснения существующей ситуации;
• Составление характеристики сложившейся ситуации с учетом полученной информации;
• Анализ причин, побудивших возникновение сложившейся ситуации и определение путей дальнейших их решений.

Этап формирование рабочей гипотезы.

Под рабочей гипотезой подразумевают предположение о сути и путях решения насущной проблемы организации. После их определения осуществляется отбор наиболее из них вероятных. Рабочая гипотеза должна быть четко сформулирована, являться достоверной, должна иметь возможность быть проверенной и формализованной, а также являться основой для решения проблемы, т.е. быть предсказуемой. Помимо выше перечисленного рабочая гипотеза должна определять систему показателей.

Этап разработка рабочего инструментария.

Рабочий инструментарий - это набор различных приемов и методов, целенаправленно созданный для осуществления проверки гипотез исследований службы маркетинга, выдвинутых в процессе работы.

Перечислим составляющие рабочего инструментария:

• Методы получения информации, как первичной, так и вторичной;
• Процедуры получения информации, как первичной, так и вторичной;
• Методы обработки данных, которые были получены в процессе исследования;
• Средства обработки данных, которые были получены в процессе исследования;
• Методы анализа полученных материалов по результатам осуществления проверки гипотез, выдвинутых в процессе работы;
• Методы обобщения полученных материалов по результатам осуществления проверки гипотез, выдвинутых в процессе работы.

Этап процесс получения данных.

Получение данных может осуществляться, как в кабинетных, так и полевых исследованиях. Также процесс получения данных может осуществляться, как при помощи качественных, так и количественных исследований.

К методам проведения кабинетных исследований относят:

• Регрессивный анализ;
• Корреляционный анализ;
• Контект-анализ.