Внешний анализ

---

Для оценки емкости и динамики роста рынка можно предложить несколько подходов.

1. На основании статистических данных: есть официальные публикации Росстата и других статистических органов и компаний, например, https://rosstat.gov.ru/folder/10705

2. На основании данных импорта: часто компании используют таможенные базы данных. Например, на официальном сайте ФТС Российской Федерации регулярно публикуются данные с таможенной статистикой информацию о товарной структуре импорта и экспорта с соответствующими пояснениями

3. На основании косвенных данных: например, количество потребителей можно предположить на основании данных по населению и динамике населения региона

4. На основании аналитических отчетов: есть несколько аналитических компаний, которые публикуют и продают данные о определенных рынках, например, компания Нильсен собирает данные и анализирует розничные продажи в России и по всему миру (https://sites.nielsen.com/timelines/russia/nauka-o-pokupkah/). Участники рынка передают данные в эти аналитические компании, которые обобщают их.

5. Для ИТ индустрии часто используются данные Gartner Group и Forrester Research. Эти компании также известны своими прогнозами развития технологий и рынков и оценками степени зрелости рынков.

Фазу жизненного цикла рынка часто можно определить на основании статистики продаж за длительный период. Например, на графике изображена динамика продаж на мировом рынке CRM систем на котором явно видно замедление роста - по сути сейчас рынок этих ИТ-систем находится на фазе зрелости (т.е. основные компании приобрели CRM-системы и дальше уже продажи пойдут в основном за счет обновления и услуг по сопровождению).

Динамика роста общего объема мирового рынка CRM 2015-2025 гг.
Источник данных - https://www.statista.com/statistics/605933/worldwide-customer-relationship-management-market-forecast/

Внешний анализ и понятие рынка

Внешний анализ – это набор инструментов стратегического анализа, направленный на изучение внешних факторов, прежде всего рыночных: рынков, клиентов, продуктов и позиционирования. Ключевой вопрос, с которого он начинается: на каком рынке работает компания?

Рынок можно представить как пространство, где собираются покупатели со своими потребностями и деньгами. Внутри него со временем вырабатываются правила и минимальные стандарты сервиса. Это выгодно обеим сторонам: потребители получают предсказуемый уровень качества, а продавцам не нужно каждый раз объяснять базовые свойства своего предложения.

Жизненный цикл рынка

Рынки, подобно экономическим системам, находятся на разных стадиях развития:
• Зарождение – товаров мало, спрос невелик.
• Рост – динамичный этап, позволяющий компании быстро наращивать выручку вместе с расширением рынка.
• Зрелость (стабильность) – рынок насыщен, темпы замедляются.
• Спад – падающий рынок, вход на который редко бывает интересным.

Понимание стадии напрямую влияет на стратегические решения.

Как очертить границы рынка: от продукта к потребности

Узкое определение рынка по конкретному товару часто обманчиво. Граница рынка задаётся в первую очередь потребностью, которую товар удовлетворяет.

• Зубная щётка – это не кусочек пластика, а инструмент для гигиены полости рта. Поэтому рынок включает не только щётки, но и ирригаторы, зубные нити и другие средства.
• Автомобиль ценен не как металлическая конструкция, а как способ перемещения. Рынок охватывает такси, каршеринг (carsharing), общественный транспорт.
• Планетарий. В Москве работает один крупный публичный планетарий, и формально у него нет прямых конкурентов. Но если посмотреть на проблему, которую решает его посещение, – организацию семейного или детского досуга, – то конкурентами оказываются театры, кино, детские центры, парки. Определение рынка через задачу клиента кардинально расширяет конкурентное поле.

Базовые потребности и смена технологий

Базовые потребности (в еде, коммуникации, передвижении) остаются неизменными, а технологии их удовлетворения эволюционируют. Потребность «писать» обеспечивали гусиные перья, карандаши, шариковые ручки, а теперь – цифровые устройства. Аналогично коммуникация переместилась от личных встреч к социальным сетям, мессенджерам и голосовым платформам вроде Clubhouse (Клабхаус). При анализе рынка важно разделять устойчивую потребность и изменчивый технологический способ её закрытия.

Три подхода к определению рынка

Чтобы корректно очертить границы, используют комбинацию трёх критериев.
1. Потребность. Какую задачу клиента мы решаем? (рынок детского досуга, рынок перемещения, рынок письма).
2. Группа потребителей. На кого направлено предложение? Выделяют возрастные сегменты (0+, 6+, 12+, 18+, 60+), а также географические группы (жители конкретного города, региона). Потребности и модели потребления у разных групп могут сильно отличаться.
3. Технология. Какими способами потребность может быть удовлетворена? Для задачи перемещения это личный автомобиль, такси, каршеринг (carsharing), общественный транспорт.

Почему рынки обособлены

Переход потребителя с одного рынка на другой для удовлетворения одной и той же потребности часто затруднён. Существуют барьеры, разделяющие рынки:
• Географические. Для посещения планетария в другом городе требуются время и затраты на поездку. В цифровой среде этот барьер ниже, но появляются другие.
• Языковые. Контент потребляется в первую очередь на родном языке. Ресурсы на редких для пользователя языках остаются малодоступными.
• Законодательные и культурные. Локальные нормативные требования, экономические и культурные особенности создают ограничения для входа и перетока между рынками.

Краткие итоги

Анализ внешней среды начинается с базового, но критичного шага – корректного определения рынка. Поверхностный взгляд видит рынок как совокупность схожих товаров или услуг, однако такой подход упускает истинные границы конкуренции. Центральная идея заключается в том, чтобы сместить фокус с продукта на потребность, ради которой этот продукт приобретается. Именно потребность, а не физический объект, формирует рыночное пространство. Примеры с зубной щёткой, автомобилем и особенно с планетарием наглядно демонстрируют, как переход от товарного мышления к проблемно-ориентированному радикально расширяет конкурентное окружение и выявляет неочевидных соперников.

Параллельно необходимо учитывать, что любой рынок находится на определённой стадии жизненного цикла. Зарождающийся, растущий, зрелый или падающий рынок диктует разные стратегические приоритеты: от быстрого масштабирования до осторожного ухода. Привлекательность входа и потенциал роста прямо зависят от этой динамики.

Углубляя анализ, важно развести два взаимосвязанных, но разнонаправленных явления: стабильные базовые потребности людей и стремительно меняющиеся технологии их удовлетворения. Потребность в коммуникации или перемещении вечна, а средства – от гусиного пера до мессенджеров, от кареты до каршеринга – эволюционируют. Понимание этой двойственности позволяет отличать долгосрочные тренды от временных технологических всплесков и вовремя видеть угрозы со стороны смежных технологических решений.

Практическим инструментом для очерчивания границ рынка служит трёхмерная модель: потребность – целевая аудитория – технология. Применяя её, можно сегментировать рыночное пространство и точно определять зоны прямой и косвенной конкуренции. Наконец, картина будет неполной без анализа барьеров – географических, языковых и законодательных, – которые обосабливают рынки и препятствуют свободному перетоку спроса. Именно эти барьеры объясняют, почему лидерство на одном региональном рынке не гарантирует успеха на другом и почему необходимо адаптировать стратегию под локальный контекст. Совокупность этих элементов – потребность, стадия, технология, аудитория и барьеры – формирует системную основу для принятия обоснованных решений во внешнем стратегическом анализе.