Менеджмент организации

Природа и состав функций менеджмента

Разбить на страницы
Показывать лекцию целиком

9.1. Содержание функций управления

Сложная структура современной организации образует единое целое благодаря целенаправленному воздействию на ее основные связи и процессы. Это достигается в результате управленческой деятельности, представляющей собой сочетание различных функций, каждая из которых направлена на решение сложных специфических проблем взаимодействия между отдельными подразделениями фирмы. Сфера управления охватывает все стороны деятельности организации: производство, НИОКР (инновации), сбыт, финансы, коммуникации и т. д.

Кратко круг проблем, решаемых управленческой деятельностью, сводится к следующему: определение конкретных целей развития, выявление их приоритетности, очередности и последовательности решения. На этой основе разрабатываются хозяйственные задачи, определяются основные направления и пути их решения, вырабатывается система мероприятий для решения намеченных проблем, определяются необходимые ресурсы и источники их обеспечения, устанавливается контроль выполнения поставленных задач.

Реализация общих задач требует создания необходимых условий в сфере управления:

  • функций маркетинга - для приспособления производства к требованиям и спросу рынка (методами разработки внутрифирменных программ маркетинга по каждому продукту и прогноза развития);
  • функций планирования - для обоснованного определения основных направлений и пропорций развития материального производства с учетом источников его обеспечения (методами разработки планов и прогнозов);
  • функций организации - для налаживания организационных отношений между различными подразделениями по выполнению решений и плановых показателей хозяйственной деятельности на конкретный период;
  • функций оперативного руководства - для мгновенного вмешательства в процесс деятельности организации, чтобы реализовывать запланированные и организованные мероприятия и при необходимости упреждать расхождение между планируемым и фактически происходящими событиями;
  • функций контроля - для проверки выполнения деятельности и сравнения с намеченными целями и направлениями развития (составлением балансов, счетов прибылей и убытков и т. д.);
  • функций мотивации - для морального и материального стимулирования персонала при выполнении задач по достижению целей организации.
    •

    Характерно, что вне зависимости от уровня управления менеджеры должны 40% времени использовать для выполнения основных функций управления (рис. 9.1).

    (рис 9.1) Распределение ресурса времени у менеджеров разных уровней управления

    Организационно-технические функции аппарата управления включают в себя:

  • сбор, систематизацию, обработку и анализ информации;
  • выработку и принятие решений;
  • доведение решений до конкретных исполнителей и организацию их выполнения;
  • проведение контроля выполнения решений.
    •

    Существование развитых функций управления необходимо, но недостаточно для осуществления управленческой деятельности, поскольку необходимы также экономические рычаги и инструменты.

    Таким образом, функции управления и экономические рычаги и инструменты взаимосвязаны между собой в единый хозяйственный механизм управления.

    Взаимосвязь элементов системы организации (инновации, снабжение, производство, сбыт, инфраструктура, кадры, финансы), с одной стороны, и функций управления (маркетинг, планирование, организация, оперативное руководство, контроль, мотивация), с другой стороны, применительно к производственной организации приведена в табл. 9.1.

    Взаимосвязь элементов и функций организации
    Элемент организации Инновации (НИОКР) Материально-техническое снабжение Производство Сбыт Инфраструктура Кадры Финансы
    Функция производства
    1 2 3 4 5 6 7 8

    Маркетинг

    		 Исследование тенденций и перспектив научных исследований в области деятельности организации Исследование рынка потенциальных контрагентов по поставкам ресурсов и комплектующих для производства (НИОКР) Анализ текущих и перспективынх возможностей производства Анализ потребностей рынка и конкретных покупателей, формирование спроса на предлагаемую продукцию Анализ и диагностика текущего состояния и прогноз потребностей организации в обеспечении объектами и мощностями инфраструктуры Изучение спроса и предложения кадров на рынке. Анализ внутренних потребностей в кадрах. Исследование перспективных путей планирования, организации, контроля и стимулирования труда Ислледование перспективных направлений вложения финансовых ресурсов

    Планирование

    		 Планирование научно-технической деятельности Планирование поставок ресурсов Формирование ассотиментной политики организации и планирование обновления и расширения ассортимента продукции Планирование поставок продукции Планирование текущего и перспективного обеспечения производства и жизнедеятельности организации Формирование кадровой политики. Планирование набора, подготовк, повышения квалификации персонала. Планирование контроля эффективности деятельност и персонала Стратегическое планирование эффективного использования финансовых ресурсов. Оперативное планирование финансового обеспечения развития организации. Бюджетирование

    Организация

    		 Организация НИОКР (поисковых, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, формирование технических заданий для контрагентов) Организация поставок материальных ресурсов (в том числе на конкурсной основе) Организация производственной деятельности в тесном контакте с поставщиками и заказчиками. Формирование и реализация деятельности системы качества предприятия Организация взаимодействия с заказчиками с целью выяснения текущего отношения к выполняемым работам и аргументации имеющихся объективныъ проблем Обеспечения производства и жизнедеятельности организации Организация подбора и рассатановки персонала. Формирование групп с учетом квалификации, преемственности и психологической совместимости. Определение функций подразделений Организация финансового обеспечения деятельности предприятия, включая оплату труда, приобретаемых материальных ресурсов и услуг и др. Формирование резервных фондов

    Оперативное руководство

    		 Оперативное руководство исследованиями и разработками, корректировка технических заданий Осуществление постоянных коммуникационных связей с поставщиками ресурсов, своевременная выдача технических заданий контрагентам и заключение с ними договоров Оперативное руководство использованием имеющихся производственнх мощностей Решение оперативных вопросов сопровождения и внедрения продукции предприятия в организациях заказчика. Оперативное взаимодействие с заказчиками Оперативное управление: службами главных специалистов, срочными ремонтными работами. Оперативное взаимодействие с внешними контролирующими и ресурсными организациями Оперативное перераспределение трудовых ресурсов. Разрешение конфликтных ситуаций Оперативный поиск и перераспредение финансовых ресурсов при возникновении непредвиденных и форсмажорных- обстоятельств

    Контроль

    		 Контроль сроков и качества выполнения НИОКР организации Контроль выполнения поставщиками договорных обязательств (по срокам и качеству выполнения работ) Контроль качества продукции(по элементам системы качества). Контроль конкурентоспособности выпускаемой продукции Сопровождение и контроль процесса реализации и эксплуатации продукции Мониторинг текущего функционирования инфраструктуры предприятия Аттестация персонала. Контроль причин увольнения сотрудников с работы. Контроль динамики роста сотрудников Контроль достаточности и рационального использования финансовых ресурсов предприятия

    Мотивация

    		 Стимулирование сотрудников к участию в НИОКР на конкурсной основе Стимулирование поставщиков к сотрудничеству Стимулирование сотрудников к всестороннему повышению эффективности производства Стимулирование сотрудников к своевременному осуществлению поставок продукции Стимулирование сотрудников к снижению суммарных затрат на обеспечение жизнедеятельности и производства предприятия Развитие поощрительных системы оплаты труда и социально-психологических аспектов управления Стимулирование сотрудников к повышению эффективности использования финансовых ресурсов

    9.2. Изменение назначения основных функций управления

    Функции управления деятельностью организации и методы их реализации не являются неизменными, они постоянно модифицируются и усложняются как под воздействием внутренних закономерностей их совершенствования, так и под влиянием развития других функций.

    Таким образом, развитие каждой функции управления обуславливается влиянием объективных требований. Как часть общей системы управления каждая из функций должна совершенствоваться в направлении, предопределяемом общими целями и задачами функционирования и развития фирмы в конкретных условиях. Это приводит к изменению содержания каждой функции.

    Так, на начальном этапе понятие "маркетинг" было связано со сбором и анализом всех факторов, относящихся к сфере обращения товаров и услуг (обеспечения сбыта продукции), начиная от выпуска товаров и заканчивая их попаданием потребителю. На нынешнем этапе принципиально новой задачей маркетинга является, например, формирование спроса.

    Качественно новые черты и особенности на современном этапе приобрела функция планирования: от существовавшего ранее оперативного планирования - функциями маркетинга, с одной стороны, и задачами перспективного развития - с другой.

    Значительно преобразилась функция организации деятельности, поскольку усложнилась внутренняя структура фирмы, более сложными и динамичными стали взаимосвязи внутренних элементов, а также связей с внешней средой (см. рис. 6.2).

    Существенно изменилась функция контроля за счет более тесной связи с осуществлением функции планирования.

    Таким образом, к изучению функций управления организации нельзя подходить с чисто формальной стороны. Необходимо выявлять и анализировать изменения, происходящие в содержании управленческих понятий и представлений. Эти изменения отражают глубинные процессы, происходящие в мировой экономике, к которым в свою очередь стремятся приспособиться современные организации.

    9.3. Маркетинг как функция управления

    9.3.1. Содержание маркетинговой деятельности

    Философия маркетинга: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт и получение фирмой намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

    Главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства - всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства.

    Изучение спроса - это не просто достаточное выявление спроса на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться, научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т. д.

    Маркетинг - это система управления, имеющая свои принципы, функции, структуры, нормативные и правовые акты.

    Принципы маркетинга

    Основополагающий принцип маркетинга - обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия в целом, направленных на нахождение наиболее эффективного сочетания производства новейшей продукции с продукцией, с продукцией уже выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к снятию с производства.

    Важный принцип маркетинга - комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижения целей в результате разработки программ маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом при ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов производства.

    Характерный принцип маркетинга - достижение оптимального сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников по широкому внедрению нововведений, повышению качества продукции, сокращению издержек производства.

    На реализацию принципов маркетинга ориентированы его функции:

  • более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну на основе комплексного исследования рынков, разработки технической политики и проведения НИОКР;
  • определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структуры производства на основе экономического расчета: издержек производства (себестоимости) продукции; эффективности капиталовложений; возможности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами производства; получения прибыли;
  • принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности предприятия;
  • разработка сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования спроса и запросов потребителей.
    •

    Таким образом, маркетинг также является функцией внутрифирменного управления.

    9.3.2. Маркетинг как специфическая функция управления

    Маркетинг как управленческая деятельность включает:

  • изучение текущего и перспективного спроса на конкретный товар на определенном рынке, требований потребителей к товару (качеству, новизне, технико-экономическом и эстетическим характеристикам, уровню цены и др.);
  • составление исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту, в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;
  • установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;
  • разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;
  • определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.
    •

    Важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности:

  • о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции;
  • о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других фирм;
  • о целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах с учетом жизненного цикла товара;
  • о целесообразности строительства нового предприятия, реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их новыми; целесообразности финансовых затрат и их окупаемости;
  • об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырьем, материалами, оборудованием), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов, условиях снабжения на основе многовариантных расчетов;
  • о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологий на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;
  • об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (инженерно-технического и управленческого персонала);
  • о целесообразности проведения определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретной продукции.
    •

    Главное в маркетинговой деятельности - разработка программ, оптимизирующих сочетание в производстве следующих направлений:

  • разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими и эстетическими характеристиками;
  • модификация старых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей;
  • усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научно-технических разработок своей фирмы;
  • создание новых видов продукции с применением приобретенных патентов и лицензий.
    •

    Иными словами, на маркетинговые программы возлагается главная задача - дать возможность определить оптимальную структуру производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли.

    Таким образом, все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство качественной, конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли.

    Служба маркетинга отвечает за следующие направления деятельности компании:

  • разработку программ маркетинга по продукту;
  • исследование рынка;
  • разработку новых видов продукции и товарных знаков;
  • определение цен на продукцию;
  • осуществление рекламы и технического обслуживания потребителей;
  • организацию сбыта;
  • транспортировку товара;
  • общее руководство маркетинговой деятельностью.
    •

    9.3.3. Технология маркетинговой деятельности

    Разработка программы маркетинга по продукту, определяющей: кто, что, когда, где и каким образом должен делать.

    Показатели стандартных программ маркетинга по продукту:

  • целевой рынок (географическая территория, экономические факторы);
  • рыночная позиция (тенденции развития рынка, рыночные факторы, уровень конкуренции);
  • характеристика продукта (тип продукта, его позиции на рынке);
  • факторы внешней среды (условия товародвижения, правовые и политические уровни, рыночная инфраструктура);
  • организационные факторы (ориентация фирмы, отношения между головной фирмой и филиалами, делегирование полномочий).
    •

    Разработка программы маркетинга по производственному отделению преследует следующие цели:

  • определение на основе ассортиментной политики приоритетной номенклатуры выпускаемых изделий в количественном и стоимостном выражении. Принятие решения о целесообразности создания новых товаров и освоения их в производстве; обновление выпускаемой продукции с улучшением ее потребительских качеств; усовершенствование и повышение технического уровня выпускаемой продукции; снятие с производства устаревшей продукции;
  • определение структуры производства по производственному отделению (доли отдельных видов продуктов) для целей текущего и перспективного планирования;
  • определение общего объема капитальных вложений, их распределение по приоритетным направлениям размещения производства, закупки нового оборудования и технологий;
  • определение приоритетных источников финансирования;
  • выбор основных средств, форм и методов организации сбыта продукции производственного отделения на конкретных рынках;
  • разработка политики в отношении обеспечения материальными ресурсами.
    •

    9.3.4. Маркетинг как предплановая деятельность производственного отделения

    Планирование деятельности производственного отделения предполагает:

  • связь планирования с программами маркетинга;
  • организацию процесса планирования с учетом методологических особенностей планирования;
  • разработку основных показателей планов производственного отделения;
  • контроль выполнения плановых показателей;
  • увязку процесса планирования в производственном отделении с внутрифирменным планированием;
  • связь аппарата планирования с аппаратом маркетинга.
    •

    Важность указанных вопросов связана с тем, что именно в производственном отделении начинается процесс планирования, включая:

  • разработку на основе маркетинговых программ специфических целей функционирования производственного отделения; определение путей достижения намечаемых целей;
  • разработку краткосрочных и среднесрочных планов; финансового бюджета, капиталовложений, плана сбыта (включающего количественные и стоимостные показатели; инструкции о скидках, сроках, условиях платежа по отдельным видам продукции, районам сбыта и группам потребителей); плана на перспективу ликвидности баланса и т. д.
    •

    Порядок представления программы маркетинга по производственному отделению предусматривает:

  • согласование со всеми программно-целевыми группами по разработке программ маркетинга по продукту, с отделом планирования производственного отделения; с центральной службой маркетинга;
  • представление программы маркетинга по производственному отделению в отдел планирования, а также руководителю производственно-хозяйственной группы и в центральные службы фирмы (маркетинга, планирования, обеспечения производства, инженерно-конструкторской и технической политики) в целях координации деятельности со всеми другими производственными отделениями предприятия.
    •

    На основе программы маркетинга составляется проект плана по производственному отделению.

    Страницы:

    9.1. Содержание функций управления

    Сложная структура современной организации образует единое целое благодаря целенаправленному воздействию на ее основные связи и процессы. Это достигается в результате управленческой деятельности, представляющей собой сочетание различных функций, каждая из которых направлена на решение сложных специфических проблем взаимодействия между отдельными подразделениями фирмы. Сфера управления охватывает все стороны деятельности организации: производство, НИОКР (инновации), сбыт, финансы, коммуникации и т. д.

    Кратко круг проблем, решаемых управленческой деятельностью, сводится к следующему: определение конкретных целей развития, выявление их приоритетности, очередности и последовательности решения. На этой основе разрабатываются хозяйственные задачи, определяются основные направления и пути их решения, вырабатывается система мероприятий для решения намеченных проблем, определяются необходимые ресурсы и источники их обеспечения, устанавливается контроль выполнения поставленных задач.

    Реализация общих задач требует создания необходимых условий в сфере управления:

  • функций маркетинга - для приспособления производства к требованиям и спросу рынка (методами разработки внутрифирменных программ маркетинга по каждому продукту и прогноза развития);
  • функций планирования - для обоснованного определения основных направлений и пропорций развития материального производства с учетом источников его обеспечения (методами разработки планов и прогнозов);
  • функций организации - для налаживания организационных отношений между различными подразделениями по выполнению решений и плановых показателей хозяйственной деятельности на конкретный период;
  • функций оперативного руководства - для мгновенного вмешательства в процесс деятельности организации, чтобы реализовывать запланированные и организованные мероприятия и при необходимости упреждать расхождение между планируемым и фактически происходящими событиями;
  • функций контроля - для проверки выполнения деятельности и сравнения с намеченными целями и направлениями развития (составлением балансов, счетов прибылей и убытков и т. д.);
  • функций мотивации - для морального и материального стимулирования персонала при выполнении задач по достижению целей организации.
    •

    Характерно, что вне зависимости от уровня управления менеджеры должны 40% времени использовать для выполнения основных функций управления (рис. 9.1).

    (рис 9.1) Распределение ресурса времени у менеджеров разных уровней управления

    Организационно-технические функции аппарата управления включают в себя:

  • сбор, систематизацию, обработку и анализ информации;
  • выработку и принятие решений;
  • доведение решений до конкретных исполнителей и организацию их выполнения;
  • проведение контроля выполнения решений.
    •

    Существование развитых функций управления необходимо, но недостаточно для осуществления управленческой деятельности, поскольку необходимы также экономические рычаги и инструменты.

    Таким образом, функции управления и экономические рычаги и инструменты взаимосвязаны между собой в единый хозяйственный механизм управления.

    Взаимосвязь элементов системы организации (инновации, снабжение, производство, сбыт, инфраструктура, кадры, финансы), с одной стороны, и функций управления (маркетинг, планирование, организация, оперативное руководство, контроль, мотивация), с другой стороны, применительно к производственной организации приведена в табл. 9.1.

    Взаимосвязь элементов и функций организации
    Элемент организации Инновации (НИОКР) Материально-техническое снабжение Производство Сбыт Инфраструктура Кадры Финансы
    Функция производства
    1 2 3 4 5 6 7 8

    Маркетинг

    		 Исследование тенденций и перспектив научных исследований в области деятельности организации Исследование рынка потенциальных контрагентов по поставкам ресурсов и комплектующих для производства (НИОКР) Анализ текущих и перспективынх возможностей производства Анализ потребностей рынка и конкретных покупателей, формирование спроса на предлагаемую продукцию Анализ и диагностика текущего состояния и прогноз потребностей организации в обеспечении объектами и мощностями инфраструктуры Изучение спроса и предложения кадров на рынке. Анализ внутренних потребностей в кадрах. Исследование перспективных путей планирования, организации, контроля и стимулирования труда Ислледование перспективных направлений вложения финансовых ресурсов

    Планирование

    		 Планирование научно-технической деятельности Планирование поставок ресурсов Формирование ассотиментной политики организации и планирование обновления и расширения ассортимента продукции Планирование поставок продукции Планирование текущего и перспективного обеспечения производства и жизнедеятельности организации Формирование кадровой политики. Планирование набора, подготовк, повышения квалификации персонала. Планирование контроля эффективности деятельност и персонала Стратегическое планирование эффективного использования финансовых ресурсов. Оперативное планирование финансового обеспечения развития организации. Бюджетирование

    Организация

    		 Организация НИОКР (поисковых, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, формирование технических заданий для контрагентов) Организация поставок материальных ресурсов (в том числе на конкурсной основе) Организация производственной деятельности в тесном контакте с поставщиками и заказчиками. Формирование и реализация деятельности системы качества предприятия Организация взаимодействия с заказчиками с целью выяснения текущего отношения к выполняемым работам и аргументации имеющихся объективныъ проблем Обеспечения производства и жизнедеятельности организации Организация подбора и рассатановки персонала. Формирование групп с учетом квалификации, преемственности и психологической совместимости. Определение функций подразделений Организация финансового обеспечения деятельности предприятия, включая оплату труда, приобретаемых материальных ресурсов и услуг и др. Формирование резервных фондов

    Оперативное руководство

    		 Оперативное руководство исследованиями и разработками, корректировка технических заданий Осуществление постоянных коммуникационных связей с поставщиками ресурсов, своевременная выдача технических заданий контрагентам и заключение с ними договоров Оперативное руководство использованием имеющихся производственнх мощностей Решение оперативных вопросов сопровождения и внедрения продукции предприятия в организациях заказчика. Оперативное взаимодействие с заказчиками Оперативное управление: службами главных специалистов, срочными ремонтными работами. Оперативное взаимодействие с внешними контролирующими и ресурсными организациями Оперативное перераспределение трудовых ресурсов. Разрешение конфликтных ситуаций Оперативный поиск и перераспредение финансовых ресурсов при возникновении непредвиденных и форсмажорных- обстоятельств

    Контроль

    		 Контроль сроков и качества выполнения НИОКР организации Контроль выполнения поставщиками договорных обязательств (по срокам и качеству выполнения работ) Контроль качества продукции(по элементам системы качества). Контроль конкурентоспособности выпускаемой продукции Сопровождение и контроль процесса реализации и эксплуатации продукции Мониторинг текущего функционирования инфраструктуры предприятия Аттестация персонала. Контроль причин увольнения сотрудников с работы. Контроль динамики роста сотрудников Контроль достаточности и рационального использования финансовых ресурсов предприятия

    Мотивация

    		 Стимулирование сотрудников к участию в НИОКР на конкурсной основе Стимулирование поставщиков к сотрудничеству Стимулирование сотрудников к всестороннему повышению эффективности производства Стимулирование сотрудников к своевременному осуществлению поставок продукции Стимулирование сотрудников к снижению суммарных затрат на обеспечение жизнедеятельности и производства предприятия Развитие поощрительных системы оплаты труда и социально-психологических аспектов управления Стимулирование сотрудников к повышению эффективности использования финансовых ресурсов

    9.2. Изменение назначения основных функций управления

    Функции управления деятельностью организации и методы их реализации не являются неизменными, они постоянно модифицируются и усложняются как под воздействием внутренних закономерностей их совершенствования, так и под влиянием развития других функций.

    Таким образом, развитие каждой функции управления обуславливается влиянием объективных требований. Как часть общей системы управления каждая из функций должна совершенствоваться в направлении, предопределяемом общими целями и задачами функционирования и развития фирмы в конкретных условиях. Это приводит к изменению содержания каждой функции.

    Так, на начальном этапе понятие "маркетинг" было связано со сбором и анализом всех факторов, относящихся к сфере обращения товаров и услуг (обеспечения сбыта продукции), начиная от выпуска товаров и заканчивая их попаданием потребителю. На нынешнем этапе принципиально новой задачей маркетинга является, например, формирование спроса.

    Качественно новые черты и особенности на современном этапе приобрела функция планирования: от существовавшего ранее оперативного планирования - функциями маркетинга, с одной стороны, и задачами перспективного развития - с другой.

    Значительно преобразилась функция организации деятельности, поскольку усложнилась внутренняя структура фирмы, более сложными и динамичными стали взаимосвязи внутренних элементов, а также связей с внешней средой (см. рис. 6.2).

    Существенно изменилась функция контроля за счет более тесной связи с осуществлением функции планирования.

    Таким образом, к изучению функций управления организации нельзя подходить с чисто формальной стороны. Необходимо выявлять и анализировать изменения, происходящие в содержании управленческих понятий и представлений. Эти изменения отражают глубинные процессы, происходящие в мировой экономике, к которым в свою очередь стремятся приспособиться современные организации.

    9.3. Маркетинг как функция управления

    9.3.1. Содержание маркетинговой деятельности

    Философия маркетинга: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт и получение фирмой намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

    Главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства - всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства.

    Изучение спроса - это не просто достаточное выявление спроса на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться, научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т. д.

    Маркетинг - это система управления, имеющая свои принципы, функции, структуры, нормативные и правовые акты.

    Принципы маркетинга

    Основополагающий принцип маркетинга - обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия в целом, направленных на нахождение наиболее эффективного сочетания производства новейшей продукции с продукцией, с продукцией уже выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к снятию с производства.

    Важный принцип маркетинга - комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижения целей в результате разработки программ маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом при ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов производства.

    Характерный принцип маркетинга - достижение оптимального сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников по широкому внедрению нововведений, повышению качества продукции, сокращению издержек производства.

    На реализацию принципов маркетинга ориентированы его функции:

  • более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну на основе комплексного исследования рынков, разработки технической политики и проведения НИОКР;
  • определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структуры производства на основе экономического расчета: издержек производства (себестоимости) продукции; эффективности капиталовложений; возможности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами производства; получения прибыли;
  • принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности предприятия;
  • разработка сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования спроса и запросов потребителей.
    •

    Таким образом, маркетинг также является функцией внутрифирменного управления.

    9.3.2. Маркетинг как специфическая функция управления

    Маркетинг как управленческая деятельность включает:

  • изучение текущего и перспективного спроса на конкретный товар на определенном рынке, требований потребителей к товару (качеству, новизне, технико-экономическом и эстетическим характеристикам, уровню цены и др.);
  • составление исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту, в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;
  • установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;
  • разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;
  • определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.
    •

    Важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности:

  • о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции;
  • о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других фирм;
  • о целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах с учетом жизненного цикла товара;
  • о целесообразности строительства нового предприятия, реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их новыми; целесообразности финансовых затрат и их окупаемости;
  • об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырьем, материалами, оборудованием), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов, условиях снабжения на основе многовариантных расчетов;
  • о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологий на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;
  • об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (инженерно-технического и управленческого персонала);
  • о целесообразности проведения определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретной продукции.
    •

    Главное в маркетинговой деятельности - разработка программ, оптимизирующих сочетание в производстве следующих направлений:

  • разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими и эстетическими характеристиками;
  • модификация старых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей;
  • усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научно-технических разработок своей фирмы;
  • создание новых видов продукции с применением приобретенных патентов и лицензий.
    •

    Иными словами, на маркетинговые программы возлагается главная задача - дать возможность определить оптимальную структуру производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли.

    Таким образом, все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство качественной, конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли.

    Служба маркетинга отвечает за следующие направления деятельности компании:

  • разработку программ маркетинга по продукту;
  • исследование рынка;
  • разработку новых видов продукции и товарных знаков;
  • определение цен на продукцию;
  • осуществление рекламы и технического обслуживания потребителей;
  • организацию сбыта;
  • транспортировку товара;
  • общее руководство маркетинговой деятельностью.
    •

    9.3.3. Технология маркетинговой деятельности

    Разработка программы маркетинга по продукту, определяющей: кто, что, когда, где и каким образом должен делать.

    Показатели стандартных программ маркетинга по продукту:

  • целевой рынок (географическая территория, экономические факторы);
  • рыночная позиция (тенденции развития рынка, рыночные факторы, уровень конкуренции);
  • характеристика продукта (тип продукта, его позиции на рынке);
  • факторы внешней среды (условия товародвижения, правовые и политические уровни, рыночная инфраструктура);
  • организационные факторы (ориентация фирмы, отношения между головной фирмой и филиалами, делегирование полномочий).
    •

    Разработка программы маркетинга по производственному отделению преследует следующие цели:

  • определение на основе ассортиментной политики приоритетной номенклатуры выпускаемых изделий в количественном и стоимостном выражении. Принятие решения о целесообразности создания новых товаров и освоения их в производстве; обновление выпускаемой продукции с улучшением ее потребительских качеств; усовершенствование и повышение технического уровня выпускаемой продукции; снятие с производства устаревшей продукции;
  • определение структуры производства по производственному отделению (доли отдельных видов продуктов) для целей текущего и перспективного планирования;
  • определение общего объема капитальных вложений, их распределение по приоритетным направлениям размещения производства, закупки нового оборудования и технологий;
  • определение приоритетных источников финансирования;
  • выбор основных средств, форм и методов организации сбыта продукции производственного отделения на конкретных рынках;
  • разработка политики в отношении обеспечения материальными ресурсами.
    •

    9.3.4. Маркетинг как предплановая деятельность производственного отделения

    Планирование деятельности производственного отделения предполагает:

  • связь планирования с программами маркетинга;
  • организацию процесса планирования с учетом методологических особенностей планирования;
  • разработку основных показателей планов производственного отделения;
  • контроль выполнения плановых показателей;
  • увязку процесса планирования в производственном отделении с внутрифирменным планированием;
  • связь аппарата планирования с аппаратом маркетинга.
    •

    Важность указанных вопросов связана с тем, что именно в производственном отделении начинается процесс планирования, включая:

  • разработку на основе маркетинговых программ специфических целей функционирования производственного отделения; определение путей достижения намечаемых целей;
  • разработку краткосрочных и среднесрочных планов; финансового бюджета, капиталовложений, плана сбыта (включающего количественные и стоимостные показатели; инструкции о скидках, сроках, условиях платежа по отдельным видам продукции, районам сбыта и группам потребителей); плана на перспективу ликвидности баланса и т. д.
    •

    Порядок представления программы маркетинга по производственному отделению предусматривает:

  • согласование со всеми программно-целевыми группами по разработке программ маркетинга по продукту, с отделом планирования производственного отделения; с центральной службой маркетинга;
  • представление программы маркетинга по производственному отделению в отдел планирования, а также руководителю производственно-хозяйственной группы и в центральные службы фирмы (маркетинга, планирования, обеспечения производства, инженерно-конструкторской и технической политики) в целях координации деятельности со всеми другими производственными отделениями предприятия.
    •

    На основе программы маркетинга составляется проект плана по производственному отделению.

    Предыдущее занятие Следующее занятие
    Вернуться к учебному плану
    ^