После того как мы рассмотрели общие основы поведения фирмы, проанализировали теоретические модели действия фирмы во внешних и внутренних взаимоотношениях, следующим шагом должно стать применение теоретических концепций к прикладным аспектам функционирования фирмы. Мы начинаем прикладное исследование фирмы с анализа поведения фирмы по отношению к спросу.
Взаимосвязь основного производящего субъекта, каким является фирма, и главного потребляющего агента - спроса - составляет базис функционирования экономической системы. Это взаимоотношение имеет два аспекта:
Первая группа вопросов рассматривается в рамках анализа ценовых стратегий, методов и последствий
Ценовая стратегия - это совокупность долговременных положений и принципов, руководствуясь которыми, фирма устанавливает цену на свой товар; она разрабатывается исходя из стратегических целей компании в данной рыночной нише. Правильно установленный уровень цен определяет степень жизнеспособности компании - уровень ее рентабельности и финансовой устойчивости. Существует достаточно большое число ценовых стратегий, используемых на практике зарубежными и российскими фирмами.
Рассмотрим ценовые стратегии, направленные на изменение границ потребительского спроса в интересах фирмы.
Стратегия высоких цен (иногда ее называют стратегией "снятия сливок") представляет собой установление предприятием высокой цены на товар по отношению к его экономической ценности. Чтобы заработать максимум с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие "сливочные цены" становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Но при этом прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря числа проданных товаров, по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:
во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии
во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен;
в-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.
Стратегия высоких цен оправдана в тех случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка, когда для производства нового товара исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве.
Сущность стратегии средних цен состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение данного сектора. Таким образом, при избрании этой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой
Стратегия низких цен предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине, она низка только по отношению к экономической ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет жертвы - возможности реализовать товар величиной удельного выигрыша. Проведение в жизнь стратегии низких цен оказывается наиболее результативным для фирмы при следующих условиях. Во-первых, должен существовать большой круг покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит низкую цену. Однако дело не всегда обстоит так, и реакция на разницу в ценах вовсе не является автоматической.
Непонимание этого обстоятельства является причиной того, что попытки ценового прорыва довольно часто приводят к неудачам и финансовым трудностям для фирм, избравших такую стратегию.
В ряде случаев выбор такой стратегии может быть опасен - например, для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно, что владение вещами данной товарной марки доступно лишь людям с определенным уровнем дохода. И если фирма под той же товарной маркой попытается выпустить дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка с менее состоятельными покупателями, она рискует лишиться и прежних покупателей - низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности данного товара, и он перестанет быть привлекательным. Ценовая стратегия низких цен также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса, даже относительно большая величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание.
Во-вторых, стратегия низких цен будет успешна, если приростные затраты составляют небольшую долю в цене товара, а удельный выигрыш - существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли. Но поскольку удельный выигрыш велик, то небольшое снижение цены не приведет к его ощутимому падению. В-третьих, стратегия низких цен оправдана, если конкуренты не могут и не хотят ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций: фирма - инициатор снижения цен обладает настолько большим превосходством в возможностях снижения затрат или в объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в
Фирма стремится к установлению и сохранению фиксированных цен на протяжении длительного периода, демонстрируя лояльность по отношению к "своим" покупателям и прочность рыночных позиций. В случае роста издержек производства такие фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара или жертвуют частью прибыли.
Реальный рынок не всегда характеризуется достаточным уровнем информации у потребителей, в особенности о вновь предлагаемом товаре. Рассмотрим некоторые стратегии установления цен на новую продукцию.
Для внедрения на новый рынок принципиально новой продукции цены иногда устанавливаются ниже издержек производства. Эта стратегия направлена на то, чтобы стимулировать спрос, облегчить распространение продукции. Заниженные цены устанавливаются с тем, чтобы товар как можно быстрее достиг стадии интенсивного роста
Другой причиной применения стратегии низких входных цен может являться стремление фирмы сигнализировать покупателю, не обладающему информацией, о качестве продукта. Низкая входная цена должна побудить потребителя опробовать продукт и оценить его качество. Если качество удовлетворяет запросам потребителя, то в будущем он согласится покупать товар и по более высокой цене, если нет - откажется от повторных покупок. Демонстративно низкая цена, не покрывающая издержек, означает для фирмы убытки на стадии ввода товара, которые затем должны компенсироваться прибылью будущих периодов. Такая ценовая стратегия неприемлема для производителей низкокачественного продукта, поскольку их товар не будет пользоваться спросом в будущих периодах и, следовательно, будущая прибыль окажется недостаточной. Назначая низкую входную цену, фирма сигнализирует о качестве товара и своей уверенности в повторных продажах.
В условиях неполной информации стратегия высокой входной цены может быть использована, когда на рынке уже существует доля потребителей, информированных о качестве товара. Поскольку цена товара действительно соответствует его высокому качеству, информированные потребители склонны к приобретению нового продукта. Жесткость фирмы по отношению к цене в сочетании с наличием потребителей, совершающих покупки, сигнализируют неинформированным потребителям о качестве товара.
Стратегия высоких цен также может использоваться фирмой с целью апробации своего товара, постепенного приближения к приемлемому уровню цены. Однако не всегда длительное проведение такой стратегии представляется возможным. Если продаваемый продукт относится к категории
Как уже было замечено, в условиях неполноты (или
Эффективным средством для укрепления репутации фирмы на рынке является торговая марка и предоставление гарантий. Производитель высококачественных товаров обычно гарантирует покупателю возмещение потерь в случае, когда качество товара отличается от объявленных характеристик. Поскольку продавец низкокачественного товара не заинтересован в предоставлении гарантий, покупатель приобретает критерий определения качества товара конкретного продавца. Основная проблема - полнота гарантии. Интуиция подсказывает, что неполная гарантия может быть истолкована покупателями как свидетельство дефектов предлагаемого товара. Но, с другой стороны, полная гарантия предоставляет покупателю стимул небрежно обращаться с приобретенным товаром. Следует отметить, что система гарантий может использоваться при продаже далеко не всех типов продукции. Однако даже предоставление "излишних" гарантий, наступление которых вряд ли может осуществиться, положительно влияет на потребителя, увеличивая его доверие к фирме и ее репутации.
Высокая репутация фирмы создает для нее дополнительные конкурентные преимущества, укрепляет ее рыночную власть. Наличие рыночной власти является необходимым условием применения особого вида стратегического ценообразования -
Цель ценовой дискриминации заключается в захвате фирмой потребительского излишка в максимально возможном количестве. В обычной ситуации рыночного равновесия фирма получает только причитающуюся ей долю излишка потребителя; разница между денежной оценкой предельной полезности товара для потребителя и его реальными рыночными расходами на покупку данного продукта - излишек потребителя - достается покупателю. Однако фирма может, используя градацию цен, получать от потребителя непосредственно не только цену, но и величину его денежной оценки предельной полезности товара. (Фирма не может претендовать на большую величину, чем денежная оценка предельной полезности товара, так как иначе потребителю не окупятся
Этот вид
На практике совершенная
В случае
Здесь различные категории покупателей сталкиваются с различными ценами, но каждая группа покупателей платит одну и ту же цену за любую купленную единицу. Различают несколько разновидностей
Зональные цены предусматривают дифференциацию цен по времени покупки. Примерами зональных цен служат назначение повышенного тарифа в "часы пик", скидки для заказчиков в наименее загруженные часы: дневные обеды в ресторане по сравнению с ужинами вечером, дешевые зимой и дорогие летом гостиницы на курортах.
В данном случае статус потребителя служит основой назначения высокой или низкой цены. Например, разные цены могут быть установлены для производственного и потребительского сектора экономики; для государственных и частных предприятий; для внутренних и внешних потребителей.
Фирма назначает относительно высокие прейскурантные цены на товар, но предусматривает скидку, если покупатель предъявляет "претензии". Претензии покупателя по отношению к величине цены (или качеству услуги по такой цене и т.д.) характеризуют его как информированного покупателя, знающего истинную ситуацию на рынке, а следовательно, достойного осуществления особой ценовой политики фирмы.
Фирма предусматривает наличие скидок с цены товара, но сопровождает снижение цены дополнительными временными условиями: либо нужно долго ждать получения товара (например, стоять в очереди), либо покупка товара связана с поездкой потребителя в дальний магазин фирмы, расположенный в неудобном месте. Потребители, которые готовы заплатить больше за удобство близлежащего магазина и быстрое обслуживание, сталкиваются с более высокими ценами.
Для стимулирования покупок товара по более высокой цене применяется такой способ: фирма предлагает к продаже антиблаго - некачественный товар-дополнитель блага, продающегося по более низкой цене; например, поездка в вагоне второго класса оказывается гораздо хуже поездки в вагоне первого класса. Чем больше отвращение потребителя к дополняющему антиблагу (его отрицательная полезность), тем выше цена блага, связанного с ним. И наоборот. Объем потребления антиблага по низкой цене блага предназначен также для предотвращения покупки блага с целью перепродажи его потребителям с предпочтениями высокого качества.
Фирма устанавливает тариф с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены. Вначале фирма устанавливает цену с настолько высокой надбавкой, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка с минимальной чувствительностью к цене. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, фирма снижает величину надбавки и соответственно цены до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой чувствительностью. Реализуя такую стратегию и последовательно уменьшая величину надбавки в цене, фирма как бы спускается по винтовой лестнице, завоевывая новые сектора с все большими объемами продаж. Стратегия ступенчатых премий весьма полезна для фирм, которые выходят на рынок с новыми товарами.
Данный метод
Последнее возможно, например, в случае одновременной продажи фотоаппаратов и фотопленки одной и той же фирмы как гарантия того, что потребители не будут недовольны фотоаппаратом из-за плохого качества фотопленки другой фирмы. То же самое относится к копировальным аппаратам и тонирующему порошку: от потребителя требуется покупать дополняющий товар у той же фирмы, которая продает основной товар, в целях обеспечения ее достойной репутации.
Можно выделить несколько вариантов такого способа
Равновесное потребление каждого блага здесь определяется равенством предельных издержек и совокупной предельной выручки, составленной из предельных выручек двух товаров (товары a и b ), сложенных по вертикали: МС = MR = MRa + MRb (рис. 6.1).
(рис 6.1) Взаимосвязанные продажи при фиксированных пропорциях производства и потребления товараКоличество продаваемого товара каждого вида соответствует совокупному равновесному: Q* = Qa = Qb. Цены равновесия для каждого товара определяются исходя из соответствующих функций спроса.
Равновесие в данном случае определяется точкой касания линии одинаковых производственных издержек при разных комбинациях выпускаемых товаров (изокосты ТС ) и линии одинаковой выручки от продажи различных комбинаций товаров ( TR ). При этом точка оптимума фирмы (оптимальная комбинация разных товаров) будет устанавливаться по наибольшей прибыли: П = ТС - TR, вычисленной для каждой точки равновесия (рис. 6.2).
(рис 6.2) Определение оптимальной комбинации выпуска товаров при нефиксированных пропорциях их производстваТак как в примере прибыль в точке П2 является максимальной, то соответствующие ей объемы товаров А и В будут оптимальными для данной фирмы.
В данном случае при ценообразовании происходит сложение предельных издержек подразделений, так что равновесие подразделений устанавливается на уровне равенства предельной выручки всей фирмы (от продажи конечного товара потребителю) и совокупных предельных издержек всех подразделений. Трансфертная цена выбирается такая, которая соответствует предельным издержкам производства промежуточного продукта при объеме выпуска фирмы (рис. 6.3).
(рис 6.3) Трансфертное ценообразование в условиях отсутствия внешнего рынка для промежуточного продуктаВ данном случае подразделение может сбывать продукт как внутри, так и вне фирмы. Поскольку промежуточный продукт представляет собой лишь небольшую часть производства фирмы, и следовательно, рынка тоже, он может продаваться только по цене, равной его предельным издержкам: Pt = МС2, где Pt - трансфертная цена, МС2 - предельные издержки промежуточного производства, причем Dt - спрос на промежуточный товар фирмы (рис. 6.4). Равновесие фирмы в целом по-прежнему определяется соотношением совокупных предельных издержек и предельной выручки: МС = MR.
Тогда разница между равновесным количеством промежуточного товара ( Qt ) и равновесным количеством конечного продукта, выпускаемого фирмой ( Q* ), будет равна количеству промежуточного товара, которое подразделение продает внешнему покупателю.
(рис 6.4) Трансфертное ценообразование в условиях существования внешнего рынка для промежуточного продуктаВ условиях Р = МС/[1 + 1/е], где МС - предельные издержки производства товара, e - ценовая Р =МС[1 + к], где к - целевая норма прибыли, которая зависит от к = 1/[1 + е].
Таким образом, здесь
Более сложным вариантом ценообразования по издержкам является назначение цены с учетом целевой нормы прибыли на активы. При этом используется следующая формула:$$P = L + M + K + F/Q + pA/Q,$$
где L - средние расходы на оплату труда; М - средние расходы на материалы; К - средние сбытовые расходы; F - совокупные постоянные (накладные) расходы; Q - объем продаж; А - совокупная стоимость активов; р - целевая норма прибыли.
При выборе ценовой
Эффект Вебера-Фешнера исходит из того, что оценка изменения цены, ценовых скидок и ценовых различий между конкурирующими товарами зависит от восприятия потребителем исходного уровня цены. Так, например, разница в 400 долл. психологически оценивается потребителями выше для товаров с первоначальной ценой в 1000 долл., чем для товаров с ценой в 10000 долл. Точно так же скидка в 5 долл. оценивается выше для товара с ценой в 15 долл., чем для товара с ценой 125 долл.
Эффект "странных цифр" наблюдается в тех случаях, когда окончание цены в 5 или 9 означает притягательную для потребителя цифру, стимулирующую покупки. Для потребителя цена в 1,99 долл. кажется существенно меньшей, чем 2,00 долл. При изменении цены эластичность оказывается больше, если идут от психологической цены, чем когда приближаются к ней. Например, в ряде исследований оказалось, что ценовая эластичность при движении цены от 59 до 61 долл. равна (-1,5), а при движении от 57 долл. к 59 долл. она равна
Восприятие ценовой шкалы разнородных товаров, продающихся в одном магазине, зависит от восприятия ряда товаров, которые выбираются в качестве "лидеров по потерям" или "якоря", так как они притягивают внимание покупателей: достаточно назначить на эти товары относительно низкие цены, чтобы потребитель оценил весь магазин как магазин с относительно дешевыми ценами; на другие же товары, не являющиеся "якорями", можно назначить более высокие цены для компенсации относительных потерь по предыдущим товарам. Таким образом, норма прибыли в цене "лидеров по потерям" будет меньше, а для других товаров значительно больше, чем она была бы, если бы данного эффекта не существовало.
Реклама есть средство воздействия на спрос потребителя, прямо или косвенно оказывающее влияние на выбор товара. Реклама объявляет о существовании продукта, указывает цену, информирует потребителей о том, где можно приобрести данный товар, а также описывает качество, убеждает в необходимости товара, повышает его привлекательность, формирует вкусы и предпочтения потребителей. Она сокращает издержки
В условиях дифференциации, неполной информированности потребителя о свойствах и качестве товара реклама служит инструментом, позволяющим управлять потребительским спросом и осуществлять эффективную конкурентную стратегию. Реклама способствует приобретению и упрочению рыночной власти, создает конкурентные преимущества и рыночные барьеры. Условиями проведения эффективной рекламной кампании являются определение целей рекламы, сегмента рынка, методов воздействия и объема рекламных расходов, выбор критериев оценки эффективности рекламы. Реклама как информационное послание к потребителю тесно связана со всеми видами средств массовой информации. Особенный интерес представляет осуществление рекламы через использование средств Интернета.
Информационное содержание рекламы зависит от того, может ли потребитель определить качество продукта до приобретения или нет.
Если потребитель может определить качество продукта до потребления, то этот товар называется
Основными информационными вопросами являются:
Некоторые экономисты различают
Существуют две теории влияния рекламы на дифференциацию продукта в глазах потребителей.
Первая - теория могущества рынка - считает рекламу средством убеждения, увеличивающим дифференциацию продуктов и уменьшающим готовность потребителя пользоваться аналогичными продуктами фирм-конкурентов. Согласно этой системе взглядов, реклама уменьшает эластичность спроса по цене. В результате реклама будет сфокусирована на качестве продуктов, широком ассортименте и приятной атмосфере и постарается избегать упоминания о ценах или скидках.
Другой подход - теория экономической информации - предполагает, что высокая эластичность цен свидетельствует об осведомленности потребителей о качестве близких заменителей данной марки. Основное допущение этой рекламно-информационной модели состоит в том, что реклама информирует об альтернативах и повышает ценовую эластичность так, что небольшое изменение цены ведет к значительному изменению спроса.
Экономисты еще не отдали твердого предпочтения ни одному из этих подходов. В противоположность мнению школы могущества рынка, там, где потребителям для выработки альтернативных решений нужно полагаться на свою память, реклама может повысить ценовую эластичность. Примером этого типа рынка может быть основное кухонное оборудование: холодильники и плиты - то есть нерегулярно приобретаемые товары. А там, где потребители получают информацию на месте продажи, практическим эффектом от рекламы может стать понижение ценовой эластичности. Например, в обычном супермаркете, где такие продукты, как хлеб, крупы и яйца, покупаются часто.
Реклама информирует потребителей о новой или улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, будучи уже информированным. Реклама часто не содержит подробной информации, однако предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих ему принять решение, все еще является ее главной функцией. Вид этих сведений зависит от потребностей целевой аудитории. Реклама предлагает потребителю переключиться на новую марку, представляя свои доводы с помощью надписей и рисунков. Выгода, качество, более низкая цена, гарантии или привлечение знаменитостей - все способы возможны.
Покупателям, конечно, вполне по силам не поддаваться убеждениям. Потребители, которые своим отказом продолжать покупать товар, расцениваемый ими как неудовлетворительный, могут заставить производителей приспосабливаться к ним. Как бы хорошо ни рекламировались товары, они не выживут, если потребители сочтут их серьезно ущербными. Образ легковерного потребителя, брошенного голым в джунглях рынка на милость бессовестной и лживой рекламы, сильно преувеличен. В то же время ясно, что реклама действительно оказывает влияние на покупки потребителей. Она может усилить желание потребителя до такой степени, что воспринимаемая им предельная полезность на затраченный доллар становится достаточно высокой для приобретения данного товара. Следовательно, отказ от нечестной или вводящей в заблуждение практики рекламы идет на пользу как потребителю, так и производителю.
Увеличение объема рекламы, с одной стороны, положительно влияет на потребительский спрос, с другой - увеличивает затраты фирмы. Рассмотрим некоторые концепции определения оптимальных затрат на рекламу и оценки ее эффективности.
Стратегическая цель любой рекламной компании, независимо от краткосрочных тактических задач, - увеличение прибыли фирмы. С этой точки зрения размер оптимальных расходов на рекламу может быть проанализирован с помощью следующей
Пусть спрос на рынке зависит от двух факторов: цены товара, P, и объема рекламы, A:$$Q_d = Q_d (P,A).$$
Причем если рост цены способствует снижению величины спроса, то рост объема рекламы (увеличение числа рекламных посланий) ведет к росту величины спроса:$$\begin{gathered} \partial Q/\partial P < 0; \hfill \\ \partial Q/\partial A > 0. \hfill \\ \end{gathered}$$
Оптимальные расходы на рекламу при максимизации прибыли будут следующими:$$\max П = PQ(P,A) - C(Q(P,A)) - AE_a ,$$
где П - совокупная прибыль фирмы, C(Q(P,A)) - совокупные издержки производства товара, Ea - стоимость одного рекламного послания.$$\partial П/\partial A = \left[ {P - \partial C/\partial Q} \right]\partial Q/\partial A - E_a = 0$$
умножая на A/PQ:$$\left[ {(P - MC)/P} \right]A/Q\text{ }\partial Q/\partial A = \left[ {AE_a } \right]/PQ,$$
где (Р - МС)/Р - индекс Лернера, равный $$L = (P - MC)/P = 1/\varepsilon $$, $$\varepsilon = P/Q \cdot \partial Q/\partial P$$ - ценовая
Тогда мы получим выражение для определения поведения фирмы относительно расходов на рекламу: оптимальная величина совокупных расходов на рекламу в совокупной выручке фирмы зависит от соотношения
На практике относительную эффективность рекламной кампании можно установить соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, на реализации товара сказывается его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить следующим образом:
$$Tд = (Tc*П*Д)/100,$$ гдеТд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после-рекламный периоды, %; Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерек-ламном периодах.Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой:$$Э = (Tд + Hm)/100 - (Up + uд),$$
где Э - экономический эффект рекламирования, руб.; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб. Нт - торговая надбавка на товар, в процентах к цене реализации; Up - расходы на рекламу, руб.; uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность - соотношение полученной прибыли к затратам:$$P = (П*100)/З,$$
где Р - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.; З - затраты на рекламу данного товара, руб.
Если денежные средства ограничены, то планировщики стараются выбрать такие средства рекламы, которые охватят максимальную часть целевой аудитории при минимальных затратах. Ключом к этому понятию является целевая аудитория. Ведь в конечном счете рекламодателю нужны перспективные потребители, а не просто читатели, зрители и слушатели. Поэтому рекламодатели вынуждены сравнивать затраты на каждый потенциальный носитель и способность этого носителя довести обращение до целевой аудитории. Самые дешевые носители могут не достичь целевой аудитории, так что процесс выбора сводится к соблюдению баланса.
Сопоставление численности целевой аудитории и затрат называется эффективностью; более распространено обозначение издержки на тысячу (СРМ) и издержки на рейтинговый пункт (CPR).
Для расчета СРМ вам нужны только две цифры: стоимость единицы рекламного обращения и оценка целевой аудитории.
CPM = Стоимость единицы рекламного обращения//Совокупный охват
Расчет CPR осуществляется аналогично, за исключением того, что делитель представляет собой рейтинг в процентах, а не общий объем аудитории, как в СРМ.
CPR = Стоимость единицы рекламного обращения // Совокупный рейтинг программы или издания
Применяются оба расчета эффективности, однако специалисты отдают предпочтение CPR из-за его простоты.
Говоря об информационном рынке, в первую очередь имеют в виду рынок периодических изданий. Именно здесь в постоянной конкурентной борьбе с другими изданиями решаются вопросы, связанные с существованием газеты, теле/радиопрограммы или информационного вестника.
Рынок периодических изданий имеет сложную многослойную структуру, сформировавшуюся в нескольких срезах. Первый из них определяется спецификой различных средств массовой информации. В соответствии с этим рынок разделяется на несколько секторов:
На нем представлены газеты, еженедельники, журналы, бюллетени, альманахи и другие печатные издания с разной периодичностью выхода. Все предсказания об исчезновении газет и других печатных периодических изданий, которые будут вытеснены другими, более совершенными средствами массовой информации, оказались несостоятельными. Этот рынок продолжает развиваться, хотя и более медленными темпами.
Он находится в состоянии относительной стабильности. Радиовещание охватывает огромную аудиторию, представляющую весь мир, и для ее расширения остаются весьма незначительные резервы.
Используя свои уникальные возможности представления зрителям визуальной информации, телевидение быстро перехватило у прессы ряд ее важнейших функций и оттеснило ее в ту часть информационного пространства, где телевизионные возможности оказались недостаточными. Этот сектор рынка продолжает свое развитие, в нем создают новые компании и программы. Новейшие технические средства позволяют телевидению расширять регионы своего воздействия и увеличивать свою аудиторию.
Начал формироваться в России с 1990-х годов. В Советском Союзе он был представлен лишь двумя государственными агентствами - ТАСС, имевшим свои отделения во всех союзных республиках, и АПН (Агентство печати "Новости"). После распада Союза этот рыночный сектор претерпел коренные изменения. Кроме нескольких сохранившихся общенациональных агентств, в России возникли сотни негосударственных центральных и региональных агентств, работающих на коммерческих началах и специализирующихся на различных направлениях подготовки журналистской информации для всех остальных средств массовой информации.
Самый перспективный сектор рынка периодических изданий, начавший формироваться с 1990-х годов. На нем представлены электронные версии ряда газет и других печатных изданий. С включением российских средств массовой информации во всемирную сеть Интернет он быстро становится важнейшим сектором информационного рынка страны.
Развитие технологии оказало существенное влияние на поиск потребителями необходимого товара и связанные с этим издержки: транспортные расходы, затраты времени на освоение рынка, получение и обработку информации, потери, вызванные неоптимальным выбором товара. Благодаря уменьшению
Приведем пример. Потенциальный клиент, заходя на web-сайт продавца, может в самые короткие сроки подробно ознакомиться с продукцией, проверить ее наличие на складе и, оперативно заполнив форму заказа товара, заключить сделку, подтвердив ее электронной подписью. Однако существуют и другие формы подтверждения подлинности лица, заключающего сделку. Следует отметить, что клиент может сразу же и оплатить выбранный товар через одну из нескольких платежных систем. Интерактивность и гибкость заполняемой формы позволяет выбрать тип и стоимость доставки товара в тот или иной пункт. Покупателю остается только принять поставленный товар. Таким образом, можно наблюдать полный цикл заключения сделки при покупке товара.
Кроме этого, в заполняемой на сайте форме можно указать идентификационную информацию клиента, а система уже будет знать, каким образом, проводится оплата и поставка товара, так как подобные операции уже осуществлялись в прошлом. Не покидая стен своего офиса, клиент может, например, заказать поставку какого-либо сырья для своего производства, экономя на командировках, междугородних переговорах, сокращая документооборот, прочие накладные расходы и свое время.
Многие экономисты пришли к мнению, что увеличившееся использование Интернета уменьшает
Реклама в Интернете является относительно дешевой и все больше привлекает предпринимателей. Это вызвало необходимость анализа имеющихся средств Интернет-рекламы и разработки методики по их обоснованному выбору и использованию.
Использование Интернет-рекламы обусловлено следующими важнейшими причинами.
Для оценки эффективности Интернет-рекламы необходимо пройти несколько этапов.
В качестве целей рекламной кампании могут выступать:
Здесь представляется целесообразным проведение сегментации пользователей сети Интернет по интересам. Потребители ищут информацию в Интернете в соответствии со своими основными интересами, и, по теории сопряженных потребностей, на соответствующих сайтах размещается информация о подходящих товарах или услугах.
Средства Интернет-рекламы выбирают с учетом специфики фирмы, ее целей и задач, а также преимуществ и недостатков каждого отдельного средства.
После определения целей, задач, целевых сегментов и средств Интернет-рекламы проводится рекламная кампания, по результатам которой необходимо провести расчет эффективности.
Учитывая тот факт, что www-ресурс является основой для продвижения товаров, простейший расчет экономической эффективности этого средства Интернет-рекламы может быть выполнен по формуле$$Ep = P - Cp,$$
где Ер - эффективность рекламы; Р - прибыль; Ср - затраты на рекламу.
Такой подсчет, однако, не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на ее проведение. Поэтому рекламное мероприятие можно считать эффективным при положительном ответе на два вопроса:
В общем случае, эффективность рекламной кампании есть функция, зависимая от многих переменных, включая учет специфики размещения объявлений с учетом сопряженных потребностей:$$Ep = F(Me,Mr,Nmd,Nfd,Nmk,Nfk),$$
где Me - затраты на доступ; Mr - затраты на разработку; Nmd - количество рекламных сообщений, размещенных с учетом основных потребностей; Nfd - количество откликов на сообщения, размещенные с учетом основных потребностей; Nmk - количество рекламных сообщений, размещенных с учетом сопряженных потребностей; Nfk - количество откликов на сообщения, размещенные с учетом сопряженных потребностей.
Безусловно, в России, в настоящее время еще нельзя говорить о сильной конкуренции Интернет-рекламы с традиционными видами средств массовой информации, поскольку Интернет распространен не так широко, как телевидение или печатные средства массовой информации. Однако сегодня Интернет-технологии развиваются очень бурно, и рост количества пользователей Интернет носит экспоненциальный характер, при этом резко увеличивается аудитория, которой можно адресовать информацию рекламного характера. Все чаще реклама Интернет-проектов появляется на телевидении, печатных средствах массовой информации и даже в метро, что говорит о том, что сами Интернет-технологии интенсивно продвигаются, и это неизбежно вызовет соответствующую реакцию рекламодателей. Пока российский рынок Интернет-рекламы невелик и составляет 9 млн долларов по итогам
В случае ценообразования, ориентированного на спрос, фирма следует учитывать малейшие изменения ценовых оценок товара, как до начала, так и в процессе его производства. Информация о спросе, динамике рынка и фазе развития
Этот этап предусматривает установление диапазона желаемой, с точки зрения потребителя, цены, для чего используется такой механизм:
К факторам
Выбор желаемых сегментов рынка осуществляется на основе одной, нескольких либо всех групп потребителей.
Успешное функционирование фирмы зависит от определения, в какой фазе
(рис 6.5) Фазы жизненного цикла товараРассмотрим характеристики каждой фазы цикла.
Расчет прямой ценовой е - ценовая Q1 - первоначальная величина спроса на товар; Q2 - конечная величина спроса на товар; P1 - первоначальная цена товара; Р2 - конечная цена товара.
Ценовая
Кроме того, если для данного товара вычислена функция спроса, то величину эластичности можно вычислить на основе коэффициентов
Пусть функция спроса на товар имеет вид$$Q = a_0 + a_1 P,$$
где a0 и a1 - параметры функции спроса, причем a0 > 0 ; a1 < 0.
Тогда$$e = \partial Q/\partial P*P/Q = a_1 P/Q,$$
где P - цена равновесия (текущая цена на рынке); Q - равновесное количество (текущий объем продаж).
К факторам, влияющим на ценовую
Примеры значений
| свежие томаты | 4,60 |
| обеды в ресторане | 1,63 |
| стеклянная посуда | 1,34 |
| мебель | 1,01 |
| алкогольные напитки | 1,00 |
| авиабилеты | 0,77 |
| обувь | 0,70 |
| услуги адвокатов | 0,61 |
| бензин | 0,14 |
Эластичность по доходу показывает степень реакции спроса на процентное изменение дохода потребителя:$$h = \Delta Q\% /\Delta I\% = (Q_1 - Q_2 )Q_1 :(I_1 - I_2 )I_1 ,$$
где $$\Delta Q\%$$ - процентное изменение величины спроса; $$\Delta I\%$$ - процентное изменение дохода; I1 - первоначальный уровень дохода; I2 - конечный уровень дохода.
Знак
| алкогольные напитки | 1,54 |
| мебель | 1,48 |
| услуги зубного врача | 1,10 |
| медицинская страховка | 0,92 |
| бензин | 0,48 |
| масло | 0,42 |
| кофе | 0 |
| маргарин | 0,20 |
| мука | 0,36 |
Перекрестная
Знак перекрестной
eAB > 0, товары А и В являются взаимозаменяющими товарами (субститутами);eAB < 0, товары А и В представляют собой взаимодополняющие товары (комплименты).Примеры перекрестной эластичности некоторых товаров
| Товар А | Товар В | Эластичность |
|---|---|---|
| электроэнергия | природный газ | +0,20 |
| апельсины Калифорнии | апельсины Флориды | +0,14 |
| масло | маргарин | +0,67 |
| свинина | говядина | +0,14 |
Для того чтобы планировать свои действия в долгосрочном периоде, фирме необходимо знать типы зависимостей, которыми характеризуется рынок, вплоть до их точной количественной интерпретации. Поэтому зачастую фирме не только приходится собирать нужную информацию относительно взаимосвязи цены и количества продаваемого на рынке товара, но и подбирать теоретическую модель, которая в наибольшей степени соответствовала бы текущей ситуации, а также оценивать параметры модели с точки зрения их достоверности. Рассмотрим, каким образом это происходит.
Первый этап заключается в том, чтобы на основе произведенных наблюдений цены и объема сбыта выбрать подходящую форму предполагаемой зависимости.
Для спроса могут быть следующие функции:
Для анализа издержек (или
Мы исследуем простую форму взаимосвязи, которая дает общее представление о механизме анализа рынка, поскольку именно простая
Общий вид модели таков:$$Y = a_0 + a_1 X_1 + a_2 X_2 + e,$$
где a0, a1 и а2 - параметры X1 и X2 - независимые переменные (объясняющие переменные); Y - зависимая переменная (объясняемая переменная); e - показатель случайной ошибки (прочих, неучтенных факторов, оказывающих влияние на зависимую переменную).
При определении параметров взаимосвязи задача заключается в том, чтобы минимизировать расхождения между реальными данными наблюдений и теоретической моделью. Поскольку отклонения могут быть в обе стороны: как превышение, так и недостижение теоретически вычисленного значения, - целесообразно минимизировать не абсолютные значения отклонений, а их квадраты. Поэтому данный метод получил еще название "метод наименьших квадратов". Использование метода наименьших квадратов предполагает применение обычных математических методов оптимизации, поиски минимального значения какой-либо функции: $$\partial Y/\partial X_{i} = 0$$.
Второй этап представляет собой оценку значимости параметров. Другими словами, необходимо выяснить, действительно ли (и насколько) мы можем доверять полученной теоретической модели для предсказания будущего поведения рынка.
Предварительное замечание: оценка параметров
(рис 6.6) Нормальное распределение, используемое для оценки степени достоверности параметров модели спросаМетоды оценки базируются на проверки двух гипотез: Н1 - гипотеза о наличии зависимости данного рода; Н2 - нулевая гипотеза об отсутствии такой зависимости, a характеризует выбранную точность исследования (вероятность ошибки), Ха является средней показателя, Х1 и Х2 характеризуют доверительный интервал, размер которого задается через выбор a, так что с помощью статистической таблицы можно определить для данного доверительного интервала значение показателя для сравнения с модельным (рис. 6.6).
Два метода: R2 и F, характеризуют
R2R2 показывает, насколько данная переменная объясняется R2 = изменение, объясняемое регрессией / совокупное изменение переменной. R2 измеряется в долях или в процентах. Например, R2 = 0,80 означает, что 80% изменения Y (величины спроса) объясняется изменениями в X (цене товара).
Для простой Yi - реальное значение объясняемой величины; Yi(T) - ее теоретическое значение (по модели); Ya - среднее значение объясняемой величины.
Чем ближе показатель к единице, тем в большей степени теоретическая модель подходит для наблюдаемых данных. Чем ближе показатель к нулю, тем хуже данная теоретическая модель объясняет реальную зависимость между переменными.
Коэффициент F показывает, может ли статистически значимая доля совокупного изменения Y быть объяснена через независимые переменные. Рассчитывается по формуле (для простого случая)$$F = R^2 (N - K)/(1 - R^2 )(K - 1),$$
где N - число переменных модели; K - число независимых переменных.
F характеризует степень доверия к модели в случае множественной
Решение принимается на основе сопоставления расчетного (для модели) значения F (FT) с табличным значением F (F*).
Если FT > F*, то нулевую гипотезу о том, что взаимосвязи между переменными не существует, следует отвергнуть, то есть хотя бы один из параметров объясняющих переменных действительно отличен от нуля и может объяснить существующую зависимость. Если же FT < F*, то это означает, что модель не может объяснить существующие зависимости, нулевую гипотезу отвергнуть нельзя.
Yi - действительное значение величины; Yi(T) - теоретическое значение величины; s -
Здесь можно применить такое правило: если доверительный интервал (то есть интервал [Yi(T) - 2s; Yi(T) + 2s] ) содержит нуль, то параметр является статистически незначимым (он незначительно отличается от нуля). Если нуля нет, параметру можно доверять.
t-статистика проверяет, влияет ли данная независимая переменная на зависимую переменную. Если параметр равен нулю (нулевая гипотеза верна), то при выбранной вероятности оценки t-статистика должна попасть в доверительный интервал распределения t-статисти-ки, который определяется по статистической таблице. Если t-статистика не попадает в данный интервал, то параметр отличен от нуля (нулевая гипотеза неверна). Другими словами, если абсолютное значение t-статистики модели больше t-статистики таблицы (согласно статистическому распределению), то нулевую гипотезу можно отвергнуть. И наоборот.
Значение t-статистики для параметра определяем как$$t = b/s_b ,$$
где $$s_b = \sqrt {S_e^2 } /\sum {(X - Xa)^2 } $$ - стандартное отклонение параметра b; $$s_e = \sum {(Y - Ya)^2 } /(n - 2)$$ - стандартное отклонение случайного фактора; Xa и Ya - средние значения переменных; X и Y - данные наблюдений; (n - к - 1) степеней свободы модели, n - число переменных модели; k - число независимых переменных.
Итак, алгоритм проверки значимости параметров состоит из следующих шагов:
t0 > t1 (для положительных параметров)t0 < (-t1) (для отрицательных параметров),X действительно оказывает какое-то влияние на Y ; если t0 <= t1 (для положительных параметров) или (-t1) <= t0 (для отрицательных параметров), то нулевую гипотезу нельзя отвергнуть; следовательно, достоверность параметра сомнительна ( t0 - расчетное значение для модельной переменной; t1 - табличное значение).В практических целях при большой выборке ( n > 30 ) часто можно брать за табличное значение t-статистики 2, то есть если |t0| > 2, то нулевую гипотезу можно отвергнуть.
Данная вероятность характеризует степень объяснимости модели, то есть показывает уровень значимости, при котором нулевая гипотеза верна (а параметры статистически незначимы).
Она рассчитывается по табличным значениям$$P = \Pr \left[ {\left| {t_0 } \right| > t_1 } \right],$$
где P - достигнутый уровень значимости модельных параметров; Рr - вероятность.
Тогда новое правило принятия решения будет таким: если Р нас удовлетворяет ( Р < А, где А - минимальный уровень значимости, подходящий для модели, выбирается заранее), то нулевую гипотезу можно отвергнуть.
В тех случаях, когда зависимость является довольно сложной, то есть на объясняемую переменную воздействуют несколько объясняющих переменных, как часто бывает в ситуации с функцией спроса, возникает ряд проблем эконометрического характера, которые приходится учитывать при оценке достоверности параметров
Симптомы R2 для двух независимых переменных. Если R2 принимает большое значение, то эта проблема существует.
Автокорреляция остатков означает, что распределение случайной ошибки не является независимым от изменения параметров и переменных
Наличие или отсутствие автокорреляции оценивается статистикой Дарбина-Уотсона. d-статистика Дарбина-Уотсона может рассчитываться одновременно со значениями параметров в компьютерных программах. Она сопоставляется с верхним и нижним значениями по таблице: d1 и d2 соответственно.
Модельное значение статистики вычисляется по формуле$$d = S_i = 2^m (e_i - e_{i - 1} )2/S_i = 1^m e_i^2 ,$$
где ei - случайный фактор.
Принятие решения происходит в следующем порядке:
Если есть положительная автокорреляция, то d = 0. Если 0 < d < d1, нулевую гипотезу нужно отвергнуть. Если d1 < d < d2, результат не определен. Если d2 < d, нулевую гипотезу нельзя отвергнуть.
Если есть отрицательная автокорреляция, то d = 4. Если (4-d1) < d < 4, нулевую гипотезу нужно отвергнуть. Если (4-d2) < d < (4-d1), результат не определен. Если d < (4-d2), нулевую гипотезу отвергнуть нельзя.
Данное явление означает невыполнение условия постоянства стандартного отклонения ошибки для всех значений независимой переменной, то есть разброс случайной ошибки меняется при изменении значений переменных. Как проверить: разброс точек (Y) становится меньше или больше с увеличением переменной X. Как найти: разделить выборку на две части; найти стандартное отклонение для каждой части в отдельности. Если эти значения различны, то проблема существует. Чтобы ее устранить, можно разделить обе части Y = а0 + а1X ; тогда новая Y/X = а0/Х + а1.
Этот метод позволяет иногда решить проблему.
Для того чтобы сделать вывод относительно реальной ситуации на рынке, необходимо установить, какой именно субъект экономических отношений отреагировал тем или иным образом на изменение цены товара, то есть рост цены продукта может быть вызван как изменением со стороны спроса, так и изменением со стороны предложения.
В одних случаях такие закономерности установить довольно просто: если на рынке происходит снижение цены при одновременном росте объема сбыта, то, скорее всего, это вызвано увеличением предложения товара; или если рост сбыта сопровождает рост цены, это вызвано увеличением спроса (рис 6.7).
(рис 6.7) Проблемы идентификации не существует. а) Изменение предложения. б) Изменение спроса.В других случаях картины изменений насколько сложны, что требуют специального анализа: ситуация на рынке подвергается воздействию и спроса, и предложения (рис 6.8). Здесь-то и возникает проблема идентификации, то есть определения реального положения дел на основе трактовки эмпирических данных.
(рис 6.8) Проблема идентификации существует: предположительные одновременные изменения спроса и предложенияПусть функция спроса имеет вид$$Q = a_0 P^{ - a1} I^{a2}$$
где Q - величина спроса на товар; Р - цена товара; I - доход потребителя; а0, а1 а2 - параметры функции спроса,
или, в логарифмическом виде:$$\ln Q = \ln a_{0 - 1} a\ln P + a_2 \ln I$$
Так как это уравнение линейно, его параметры ( а0, а1 а2 ) легко оценить с помощью
Тогда ценовая
Таким образом, для случая постоянной эластичности значения элас-тичностей спроса находятся как параметры функции спроса.
Итак, в данной теме мы проанализировали комплекс взаимоотношений фирмы и спроса. Мы увидели здесь, что такие параметры поведения фирмы, как цена товара и объем выпуска, могут использоваться и для воздействия фирмы на поведение потребителей, и для обратного влияния спроса на функционирование фирмы.
Фирма может манипулировать границами спроса, применяя различные ценовые стратегии и методы воздействия на потребителя. Ввод нового товара и дальнейшее поведение фирмы во многом зависят от степени полноты информации о товаре, которой располагает потребитель. Обладая определенной степенью монопольной власти на рынке, фирма может разделить спрос на отдельные группы и эффективно осуществлять
Воздействие спроса на фирму проявляется в качестве ограничений рыночного поведения фирмы. Такими ограничениями "всевластия" фирмы на рынке служат
| tie-in sales | |
| heteroscedasticity | |
| product life-cycle | |
| search costs | |
| informative advertising | |
| experience goods | |
| multicollinearity | |
| position of product | |
| search goods | |
| market segmentation | |
| product quality signaling | |
| credence goods | |
| transfer pricing | |
| price discrimination | |
| cost-plus pricing | |
| elasticity of demand |
TC(Q) = 50*Q + 10.PD = 100 - QD. Совокупные издержки по сбыту товара равны TCD = 200 + 10QD. Совокупные издержки на производства товара составляют TCP = 10 + 2QP + Qp2. Фирма продает свой товар на конкурентном рынке по цене 42 долл. за единицу.Вопросы
(2.7) (1.4) R2 = 0,92
Вопросы
| Год | Затраты на рекламу (X1) | Затраты на контроль качества (X2) | Доход от продаж (Y) |
|---|---|---|---|
| 1 | 10 | 3 | 44 |
| 2 | 9 | 4 | 40 |
| 3 | 11 | 3 | 42 |
| 4 | 12 | 3 | 46 |
| 5 | 11 | 4 | 48 |
| 6 | 12 | 5 | 52 |
| 7 | 13 | 6 | 54 |
| 8 | 13 | 7 | 58 |
| 9 | 14 | 7 | 56 |
| 10 | 15 | 8 | 60 |
Вопросы
Y = a0 + a1X1 + a2X2, (уровень значимости 5%), объясните смысл коэффициентов a1, a2После того как мы рассмотрели общие основы поведения фирмы, проанализировали теоретические модели действия фирмы во внешних и внутренних взаимоотношениях, следующим шагом должно стать применение теоретических концепций к прикладным аспектам функционирования фирмы. Мы начинаем прикладное исследование фирмы с анализа поведения фирмы по отношению к спросу.
Взаимосвязь основного производящего субъекта, каким является фирма, и главного потребляющего агента - спроса - составляет базис функционирования экономической системы. Это взаимоотношение имеет два аспекта:
Первая группа вопросов рассматривается в рамках анализа ценовых стратегий, методов и последствий
Ценовая стратегия - это совокупность долговременных положений и принципов, руководствуясь которыми, фирма устанавливает цену на свой товар; она разрабатывается исходя из стратегических целей компании в данной рыночной нише. Правильно установленный уровень цен определяет степень жизнеспособности компании - уровень ее рентабельности и финансовой устойчивости. Существует достаточно большое число ценовых стратегий, используемых на практике зарубежными и российскими фирмами.
Рассмотрим ценовые стратегии, направленные на изменение границ потребительского спроса в интересах фирмы.
Стратегия высоких цен (иногда ее называют стратегией "снятия сливок") представляет собой установление предприятием высокой цены на товар по отношению к его экономической ценности. Чтобы заработать максимум с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие "сливочные цены" становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Но при этом прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря числа проданных товаров, по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:
во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии
во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен;
в-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.
Стратегия высоких цен оправдана в тех случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка, когда для производства нового товара исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве.
Сущность стратегии средних цен состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение данного сектора. Таким образом, при избрании этой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой
Стратегия низких цен предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине, она низка только по отношению к экономической ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет жертвы - возможности реализовать товар величиной удельного выигрыша. Проведение в жизнь стратегии низких цен оказывается наиболее результативным для фирмы при следующих условиях. Во-первых, должен существовать большой круг покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит низкую цену. Однако дело не всегда обстоит так, и реакция на разницу в ценах вовсе не является автоматической.
Непонимание этого обстоятельства является причиной того, что попытки ценового прорыва довольно часто приводят к неудачам и финансовым трудностям для фирм, избравших такую стратегию.
В ряде случаев выбор такой стратегии может быть опасен - например, для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно, что владение вещами данной товарной марки доступно лишь людям с определенным уровнем дохода. И если фирма под той же товарной маркой попытается выпустить дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка с менее состоятельными покупателями, она рискует лишиться и прежних покупателей - низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности данного товара, и он перестанет быть привлекательным. Ценовая стратегия низких цен также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса, даже относительно большая величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание.
Во-вторых, стратегия низких цен будет успешна, если приростные затраты составляют небольшую долю в цене товара, а удельный выигрыш - существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли. Но поскольку удельный выигрыш велик, то небольшое снижение цены не приведет к его ощутимому падению. В-третьих, стратегия низких цен оправдана, если конкуренты не могут и не хотят ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций: фирма - инициатор снижения цен обладает настолько большим превосходством в возможностях снижения затрат или в объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в
Фирма стремится к установлению и сохранению фиксированных цен на протяжении длительного периода, демонстрируя лояльность по отношению к "своим" покупателям и прочность рыночных позиций. В случае роста издержек производства такие фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара или жертвуют частью прибыли.
Реальный рынок не всегда характеризуется достаточным уровнем информации у потребителей, в особенности о вновь предлагаемом товаре. Рассмотрим некоторые стратегии установления цен на новую продукцию.
Для внедрения на новый рынок принципиально новой продукции цены иногда устанавливаются ниже издержек производства. Эта стратегия направлена на то, чтобы стимулировать спрос, облегчить распространение продукции. Заниженные цены устанавливаются с тем, чтобы товар как можно быстрее достиг стадии интенсивного роста
Другой причиной применения стратегии низких входных цен может являться стремление фирмы сигнализировать покупателю, не обладающему информацией, о качестве продукта. Низкая входная цена должна побудить потребителя опробовать продукт и оценить его качество. Если качество удовлетворяет запросам потребителя, то в будущем он согласится покупать товар и по более высокой цене, если нет - откажется от повторных покупок. Демонстративно низкая цена, не покрывающая издержек, означает для фирмы убытки на стадии ввода товара, которые затем должны компенсироваться прибылью будущих периодов. Такая ценовая стратегия неприемлема для производителей низкокачественного продукта, поскольку их товар не будет пользоваться спросом в будущих периодах и, следовательно, будущая прибыль окажется недостаточной. Назначая низкую входную цену, фирма сигнализирует о качестве товара и своей уверенности в повторных продажах.
В условиях неполной информации стратегия высокой входной цены может быть использована, когда на рынке уже существует доля потребителей, информированных о качестве товара. Поскольку цена товара действительно соответствует его высокому качеству, информированные потребители склонны к приобретению нового продукта. Жесткость фирмы по отношению к цене в сочетании с наличием потребителей, совершающих покупки, сигнализируют неинформированным потребителям о качестве товара.
Стратегия высоких цен также может использоваться фирмой с целью апробации своего товара, постепенного приближения к приемлемому уровню цены. Однако не всегда длительное проведение такой стратегии представляется возможным. Если продаваемый продукт относится к категории
Как уже было замечено, в условиях неполноты (или
Эффективным средством для укрепления репутации фирмы на рынке является торговая марка и предоставление гарантий. Производитель высококачественных товаров обычно гарантирует покупателю возмещение потерь в случае, когда качество товара отличается от объявленных характеристик. Поскольку продавец низкокачественного товара не заинтересован в предоставлении гарантий, покупатель приобретает критерий определения качества товара конкретного продавца. Основная проблема - полнота гарантии. Интуиция подсказывает, что неполная гарантия может быть истолкована покупателями как свидетельство дефектов предлагаемого товара. Но, с другой стороны, полная гарантия предоставляет покупателю стимул небрежно обращаться с приобретенным товаром. Следует отметить, что система гарантий может использоваться при продаже далеко не всех типов продукции. Однако даже предоставление "излишних" гарантий, наступление которых вряд ли может осуществиться, положительно влияет на потребителя, увеличивая его доверие к фирме и ее репутации.
Высокая репутация фирмы создает для нее дополнительные конкурентные преимущества, укрепляет ее рыночную власть. Наличие рыночной власти является необходимым условием применения особого вида стратегического ценообразования -
Цель ценовой дискриминации заключается в захвате фирмой потребительского излишка в максимально возможном количестве. В обычной ситуации рыночного равновесия фирма получает только причитающуюся ей долю излишка потребителя; разница между денежной оценкой предельной полезности товара для потребителя и его реальными рыночными расходами на покупку данного продукта - излишек потребителя - достается покупателю. Однако фирма может, используя градацию цен, получать от потребителя непосредственно не только цену, но и величину его денежной оценки предельной полезности товара. (Фирма не может претендовать на большую величину, чем денежная оценка предельной полезности товара, так как иначе потребителю не окупятся
Этот вид
На практике совершенная
В случае
Здесь различные категории покупателей сталкиваются с различными ценами, но каждая группа покупателей платит одну и ту же цену за любую купленную единицу. Различают несколько разновидностей
Зональные цены предусматривают дифференциацию цен по времени покупки. Примерами зональных цен служат назначение повышенного тарифа в "часы пик", скидки для заказчиков в наименее загруженные часы: дневные обеды в ресторане по сравнению с ужинами вечером, дешевые зимой и дорогие летом гостиницы на курортах.
В данном случае статус потребителя служит основой назначения высокой или низкой цены. Например, разные цены могут быть установлены для производственного и потребительского сектора экономики; для государственных и частных предприятий; для внутренних и внешних потребителей.
Фирма назначает относительно высокие прейскурантные цены на товар, но предусматривает скидку, если покупатель предъявляет "претензии". Претензии покупателя по отношению к величине цены (или качеству услуги по такой цене и т.д.) характеризуют его как информированного покупателя, знающего истинную ситуацию на рынке, а следовательно, достойного осуществления особой ценовой политики фирмы.
Фирма предусматривает наличие скидок с цены товара, но сопровождает снижение цены дополнительными временными условиями: либо нужно долго ждать получения товара (например, стоять в очереди), либо покупка товара связана с поездкой потребителя в дальний магазин фирмы, расположенный в неудобном месте. Потребители, которые готовы заплатить больше за удобство близлежащего магазина и быстрое обслуживание, сталкиваются с более высокими ценами.
Для стимулирования покупок товара по более высокой цене применяется такой способ: фирма предлагает к продаже антиблаго - некачественный товар-дополнитель блага, продающегося по более низкой цене; например, поездка в вагоне второго класса оказывается гораздо хуже поездки в вагоне первого класса. Чем больше отвращение потребителя к дополняющему антиблагу (его отрицательная полезность), тем выше цена блага, связанного с ним. И наоборот. Объем потребления антиблага по низкой цене блага предназначен также для предотвращения покупки блага с целью перепродажи его потребителям с предпочтениями высокого качества.
Фирма устанавливает тариф с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены. Вначале фирма устанавливает цену с настолько высокой надбавкой, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка с минимальной чувствительностью к цене. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, фирма снижает величину надбавки и соответственно цены до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой чувствительностью. Реализуя такую стратегию и последовательно уменьшая величину надбавки в цене, фирма как бы спускается по винтовой лестнице, завоевывая новые сектора с все большими объемами продаж. Стратегия ступенчатых премий весьма полезна для фирм, которые выходят на рынок с новыми товарами.
Данный метод
Последнее возможно, например, в случае одновременной продажи фотоаппаратов и фотопленки одной и той же фирмы как гарантия того, что потребители не будут недовольны фотоаппаратом из-за плохого качества фотопленки другой фирмы. То же самое относится к копировальным аппаратам и тонирующему порошку: от потребителя требуется покупать дополняющий товар у той же фирмы, которая продает основной товар, в целях обеспечения ее достойной репутации.
Можно выделить несколько вариантов такого способа
Равновесное потребление каждого блага здесь определяется равенством предельных издержек и совокупной предельной выручки, составленной из предельных выручек двух товаров (товары a и b ), сложенных по вертикали: МС = MR = MRa + MRb (рис. 6.1).
(рис 6.1) Взаимосвязанные продажи при фиксированных пропорциях производства и потребления товараКоличество продаваемого товара каждого вида соответствует совокупному равновесному: Q* = Qa = Qb. Цены равновесия для каждого товара определяются исходя из соответствующих функций спроса.
Равновесие в данном случае определяется точкой касания линии одинаковых производственных издержек при разных комбинациях выпускаемых товаров (изокосты ТС ) и линии одинаковой выручки от продажи различных комбинаций товаров ( TR ). При этом точка оптимума фирмы (оптимальная комбинация разных товаров) будет устанавливаться по наибольшей прибыли: П = ТС - TR, вычисленной для каждой точки равновесия (рис. 6.2).
(рис 6.2) Определение оптимальной комбинации выпуска товаров при нефиксированных пропорциях их производстваТак как в примере прибыль в точке П2 является максимальной, то соответствующие ей объемы товаров А и В будут оптимальными для данной фирмы.
В данном случае при ценообразовании происходит сложение предельных издержек подразделений, так что равновесие подразделений устанавливается на уровне равенства предельной выручки всей фирмы (от продажи конечного товара потребителю) и совокупных предельных издержек всех подразделений. Трансфертная цена выбирается такая, которая соответствует предельным издержкам производства промежуточного продукта при объеме выпуска фирмы (рис. 6.3).
(рис 6.3) Трансфертное ценообразование в условиях отсутствия внешнего рынка для промежуточного продуктаВ данном случае подразделение может сбывать продукт как внутри, так и вне фирмы. Поскольку промежуточный продукт представляет собой лишь небольшую часть производства фирмы, и следовательно, рынка тоже, он может продаваться только по цене, равной его предельным издержкам: Pt = МС2, где Pt - трансфертная цена, МС2 - предельные издержки промежуточного производства, причем Dt - спрос на промежуточный товар фирмы (рис. 6.4). Равновесие фирмы в целом по-прежнему определяется соотношением совокупных предельных издержек и предельной выручки: МС = MR.
Тогда разница между равновесным количеством промежуточного товара ( Qt ) и равновесным количеством конечного продукта, выпускаемого фирмой ( Q* ), будет равна количеству промежуточного товара, которое подразделение продает внешнему покупателю.
(рис 6.4) Трансфертное ценообразование в условиях существования внешнего рынка для промежуточного продуктаВ условиях Р = МС/[1 + 1/е], где МС - предельные издержки производства товара, e - ценовая Р =МС[1 + к], где к - целевая норма прибыли, которая зависит от к = 1/[1 + е].
Таким образом, здесь
Более сложным вариантом ценообразования по издержкам является назначение цены с учетом целевой нормы прибыли на активы. При этом используется следующая формула:$$P = L + M + K + F/Q + pA/Q,$$
где L - средние расходы на оплату труда; М - средние расходы на материалы; К - средние сбытовые расходы; F - совокупные постоянные (накладные) расходы; Q - объем продаж; А - совокупная стоимость активов; р - целевая норма прибыли.
При выборе ценовой
Эффект Вебера-Фешнера исходит из того, что оценка изменения цены, ценовых скидок и ценовых различий между конкурирующими товарами зависит от восприятия потребителем исходного уровня цены. Так, например, разница в 400 долл. психологически оценивается потребителями выше для товаров с первоначальной ценой в 1000 долл., чем для товаров с ценой в 10000 долл. Точно так же скидка в 5 долл. оценивается выше для товара с ценой в 15 долл., чем для товара с ценой 125 долл.
Эффект "странных цифр" наблюдается в тех случаях, когда окончание цены в 5 или 9 означает притягательную для потребителя цифру, стимулирующую покупки. Для потребителя цена в 1,99 долл. кажется существенно меньшей, чем 2,00 долл. При изменении цены эластичность оказывается больше, если идут от психологической цены, чем когда приближаются к ней. Например, в ряде исследований оказалось, что ценовая эластичность при движении цены от 59 до 61 долл. равна (-1,5), а при движении от 57 долл. к 59 долл. она равна
Восприятие ценовой шкалы разнородных товаров, продающихся в одном магазине, зависит от восприятия ряда товаров, которые выбираются в качестве "лидеров по потерям" или "якоря", так как они притягивают внимание покупателей: достаточно назначить на эти товары относительно низкие цены, чтобы потребитель оценил весь магазин как магазин с относительно дешевыми ценами; на другие же товары, не являющиеся "якорями", можно назначить более высокие цены для компенсации относительных потерь по предыдущим товарам. Таким образом, норма прибыли в цене "лидеров по потерям" будет меньше, а для других товаров значительно больше, чем она была бы, если бы данного эффекта не существовало.
Реклама есть средство воздействия на спрос потребителя, прямо или косвенно оказывающее влияние на выбор товара. Реклама объявляет о существовании продукта, указывает цену, информирует потребителей о том, где можно приобрести данный товар, а также описывает качество, убеждает в необходимости товара, повышает его привлекательность, формирует вкусы и предпочтения потребителей. Она сокращает издержки
В условиях дифференциации, неполной информированности потребителя о свойствах и качестве товара реклама служит инструментом, позволяющим управлять потребительским спросом и осуществлять эффективную конкурентную стратегию. Реклама способствует приобретению и упрочению рыночной власти, создает конкурентные преимущества и рыночные барьеры. Условиями проведения эффективной рекламной кампании являются определение целей рекламы, сегмента рынка, методов воздействия и объема рекламных расходов, выбор критериев оценки эффективности рекламы. Реклама как информационное послание к потребителю тесно связана со всеми видами средств массовой информации. Особенный интерес представляет осуществление рекламы через использование средств Интернета.
Информационное содержание рекламы зависит от того, может ли потребитель определить качество продукта до приобретения или нет.
Если потребитель может определить качество продукта до потребления, то этот товар называется
Основными информационными вопросами являются:
Некоторые экономисты различают
Существуют две теории влияния рекламы на дифференциацию продукта в глазах потребителей.
Первая - теория могущества рынка - считает рекламу средством убеждения, увеличивающим дифференциацию продуктов и уменьшающим готовность потребителя пользоваться аналогичными продуктами фирм-конкурентов. Согласно этой системе взглядов, реклама уменьшает эластичность спроса по цене. В результате реклама будет сфокусирована на качестве продуктов, широком ассортименте и приятной атмосфере и постарается избегать упоминания о ценах или скидках.
Другой подход - теория экономической информации - предполагает, что высокая эластичность цен свидетельствует об осведомленности потребителей о качестве близких заменителей данной марки. Основное допущение этой рекламно-информационной модели состоит в том, что реклама информирует об альтернативах и повышает ценовую эластичность так, что небольшое изменение цены ведет к значительному изменению спроса.
Экономисты еще не отдали твердого предпочтения ни одному из этих подходов. В противоположность мнению школы могущества рынка, там, где потребителям для выработки альтернативных решений нужно полагаться на свою память, реклама может повысить ценовую эластичность. Примером этого типа рынка может быть основное кухонное оборудование: холодильники и плиты - то есть нерегулярно приобретаемые товары. А там, где потребители получают информацию на месте продажи, практическим эффектом от рекламы может стать понижение ценовой эластичности. Например, в обычном супермаркете, где такие продукты, как хлеб, крупы и яйца, покупаются часто.
Реклама информирует потребителей о новой или улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, будучи уже информированным. Реклама часто не содержит подробной информации, однако предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих ему принять решение, все еще является ее главной функцией. Вид этих сведений зависит от потребностей целевой аудитории. Реклама предлагает потребителю переключиться на новую марку, представляя свои доводы с помощью надписей и рисунков. Выгода, качество, более низкая цена, гарантии или привлечение знаменитостей - все способы возможны.
Покупателям, конечно, вполне по силам не поддаваться убеждениям. Потребители, которые своим отказом продолжать покупать товар, расцениваемый ими как неудовлетворительный, могут заставить производителей приспосабливаться к ним. Как бы хорошо ни рекламировались товары, они не выживут, если потребители сочтут их серьезно ущербными. Образ легковерного потребителя, брошенного голым в джунглях рынка на милость бессовестной и лживой рекламы, сильно преувеличен. В то же время ясно, что реклама действительно оказывает влияние на покупки потребителей. Она может усилить желание потребителя до такой степени, что воспринимаемая им предельная полезность на затраченный доллар становится достаточно высокой для приобретения данного товара. Следовательно, отказ от нечестной или вводящей в заблуждение практики рекламы идет на пользу как потребителю, так и производителю.
Увеличение объема рекламы, с одной стороны, положительно влияет на потребительский спрос, с другой - увеличивает затраты фирмы. Рассмотрим некоторые концепции определения оптимальных затрат на рекламу и оценки ее эффективности.
Стратегическая цель любой рекламной компании, независимо от краткосрочных тактических задач, - увеличение прибыли фирмы. С этой точки зрения размер оптимальных расходов на рекламу может быть проанализирован с помощью следующей
Пусть спрос на рынке зависит от двух факторов: цены товара, P, и объема рекламы, A:$$Q_d = Q_d (P,A).$$
Причем если рост цены способствует снижению величины спроса, то рост объема рекламы (увеличение числа рекламных посланий) ведет к росту величины спроса:$$\begin{gathered} \partial Q/\partial P < 0; \hfill \\ \partial Q/\partial A > 0. \hfill \\ \end{gathered}$$
Оптимальные расходы на рекламу при максимизации прибыли будут следующими:$$\max П = PQ(P,A) - C(Q(P,A)) - AE_a ,$$
где П - совокупная прибыль фирмы, C(Q(P,A)) - совокупные издержки производства товара, Ea - стоимость одного рекламного послания.$$\partial П/\partial A = \left[ {P - \partial C/\partial Q} \right]\partial Q/\partial A - E_a = 0$$
умножая на A/PQ:$$\left[ {(P - MC)/P} \right]A/Q\text{ }\partial Q/\partial A = \left[ {AE_a } \right]/PQ,$$
где (Р - МС)/Р - индекс Лернера, равный $$L = (P - MC)/P = 1/\varepsilon $$, $$\varepsilon = P/Q \cdot \partial Q/\partial P$$ - ценовая
Тогда мы получим выражение для определения поведения фирмы относительно расходов на рекламу: оптимальная величина совокупных расходов на рекламу в совокупной выручке фирмы зависит от соотношения
На практике относительную эффективность рекламной кампании можно установить соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, на реализации товара сказывается его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить следующим образом:
$$Tд = (Tc*П*Д)/100,$$ гдеТд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после-рекламный периоды, %; Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерек-ламном периодах.Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой:$$Э = (Tд + Hm)/100 - (Up + uд),$$
где Э - экономический эффект рекламирования, руб.; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб. Нт - торговая надбавка на товар, в процентах к цене реализации; Up - расходы на рекламу, руб.; uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность - соотношение полученной прибыли к затратам:$$P = (П*100)/З,$$
где Р - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.; З - затраты на рекламу данного товара, руб.
Если денежные средства ограничены, то планировщики стараются выбрать такие средства рекламы, которые охватят максимальную часть целевой аудитории при минимальных затратах. Ключом к этому понятию является целевая аудитория. Ведь в конечном счете рекламодателю нужны перспективные потребители, а не просто читатели, зрители и слушатели. Поэтому рекламодатели вынуждены сравнивать затраты на каждый потенциальный носитель и способность этого носителя довести обращение до целевой аудитории. Самые дешевые носители могут не достичь целевой аудитории, так что процесс выбора сводится к соблюдению баланса.
Сопоставление численности целевой аудитории и затрат называется эффективностью; более распространено обозначение издержки на тысячу (СРМ) и издержки на рейтинговый пункт (CPR).
Для расчета СРМ вам нужны только две цифры: стоимость единицы рекламного обращения и оценка целевой аудитории.
CPM = Стоимость единицы рекламного обращения//Совокупный охват
Расчет CPR осуществляется аналогично, за исключением того, что делитель представляет собой рейтинг в процентах, а не общий объем аудитории, как в СРМ.
CPR = Стоимость единицы рекламного обращения // Совокупный рейтинг программы или издания
Применяются оба расчета эффективности, однако специалисты отдают предпочтение CPR из-за его простоты.
Говоря об информационном рынке, в первую очередь имеют в виду рынок периодических изданий. Именно здесь в постоянной конкурентной борьбе с другими изданиями решаются вопросы, связанные с существованием газеты, теле/радиопрограммы или информационного вестника.
Рынок периодических изданий имеет сложную многослойную структуру, сформировавшуюся в нескольких срезах. Первый из них определяется спецификой различных средств массовой информации. В соответствии с этим рынок разделяется на несколько секторов:
На нем представлены газеты, еженедельники, журналы, бюллетени, альманахи и другие печатные издания с разной периодичностью выхода. Все предсказания об исчезновении газет и других печатных периодических изданий, которые будут вытеснены другими, более совершенными средствами массовой информации, оказались несостоятельными. Этот рынок продолжает развиваться, хотя и более медленными темпами.
Он находится в состоянии относительной стабильности. Радиовещание охватывает огромную аудиторию, представляющую весь мир, и для ее расширения остаются весьма незначительные резервы.
Используя свои уникальные возможности представления зрителям визуальной информации, телевидение быстро перехватило у прессы ряд ее важнейших функций и оттеснило ее в ту часть информационного пространства, где телевизионные возможности оказались недостаточными. Этот сектор рынка продолжает свое развитие, в нем создают новые компании и программы. Новейшие технические средства позволяют телевидению расширять регионы своего воздействия и увеличивать свою аудиторию.
Начал формироваться в России с 1990-х годов. В Советском Союзе он был представлен лишь двумя государственными агентствами - ТАСС, имевшим свои отделения во всех союзных республиках, и АПН (Агентство печати "Новости"). После распада Союза этот рыночный сектор претерпел коренные изменения. Кроме нескольких сохранившихся общенациональных агентств, в России возникли сотни негосударственных центральных и региональных агентств, работающих на коммерческих началах и специализирующихся на различных направлениях подготовки журналистской информации для всех остальных средств массовой информации.
Самый перспективный сектор рынка периодических изданий, начавший формироваться с 1990-х годов. На нем представлены электронные версии ряда газет и других печатных изданий. С включением российских средств массовой информации во всемирную сеть Интернет он быстро становится важнейшим сектором информационного рынка страны.
Развитие технологии оказало существенное влияние на поиск потребителями необходимого товара и связанные с этим издержки: транспортные расходы, затраты времени на освоение рынка, получение и обработку информации, потери, вызванные неоптимальным выбором товара. Благодаря уменьшению
Приведем пример. Потенциальный клиент, заходя на web-сайт продавца, может в самые короткие сроки подробно ознакомиться с продукцией, проверить ее наличие на складе и, оперативно заполнив форму заказа товара, заключить сделку, подтвердив ее электронной подписью. Однако существуют и другие формы подтверждения подлинности лица, заключающего сделку. Следует отметить, что клиент может сразу же и оплатить выбранный товар через одну из нескольких платежных систем. Интерактивность и гибкость заполняемой формы позволяет выбрать тип и стоимость доставки товара в тот или иной пункт. Покупателю остается только принять поставленный товар. Таким образом, можно наблюдать полный цикл заключения сделки при покупке товара.
Кроме этого, в заполняемой на сайте форме можно указать идентификационную информацию клиента, а система уже будет знать, каким образом, проводится оплата и поставка товара, так как подобные операции уже осуществлялись в прошлом. Не покидая стен своего офиса, клиент может, например, заказать поставку какого-либо сырья для своего производства, экономя на командировках, междугородних переговорах, сокращая документооборот, прочие накладные расходы и свое время.
Многие экономисты пришли к мнению, что увеличившееся использование Интернета уменьшает
Реклама в Интернете является относительно дешевой и все больше привлекает предпринимателей. Это вызвало необходимость анализа имеющихся средств Интернет-рекламы и разработки методики по их обоснованному выбору и использованию.
Использование Интернет-рекламы обусловлено следующими важнейшими причинами.
Для оценки эффективности Интернет-рекламы необходимо пройти несколько этапов.
В качестве целей рекламной кампании могут выступать:
Здесь представляется целесообразным проведение сегментации пользователей сети Интернет по интересам. Потребители ищут информацию в Интернете в соответствии со своими основными интересами, и, по теории сопряженных потребностей, на соответствующих сайтах размещается информация о подходящих товарах или услугах.
Средства Интернет-рекламы выбирают с учетом специфики фирмы, ее целей и задач, а также преимуществ и недостатков каждого отдельного средства.
После определения целей, задач, целевых сегментов и средств Интернет-рекламы проводится рекламная кампания, по результатам которой необходимо провести расчет эффективности.
Учитывая тот факт, что www-ресурс является основой для продвижения товаров, простейший расчет экономической эффективности этого средства Интернет-рекламы может быть выполнен по формуле$$Ep = P - Cp,$$
где Ер - эффективность рекламы; Р - прибыль; Ср - затраты на рекламу.
Такой подсчет, однако, не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на ее проведение. Поэтому рекламное мероприятие можно считать эффективным при положительном ответе на два вопроса:
В общем случае, эффективность рекламной кампании есть функция, зависимая от многих переменных, включая учет специфики размещения объявлений с учетом сопряженных потребностей:$$Ep = F(Me,Mr,Nmd,Nfd,Nmk,Nfk),$$
где Me - затраты на доступ; Mr - затраты на разработку; Nmd - количество рекламных сообщений, размещенных с учетом основных потребностей; Nfd - количество откликов на сообщения, размещенные с учетом основных потребностей; Nmk - количество рекламных сообщений, размещенных с учетом сопряженных потребностей; Nfk - количество откликов на сообщения, размещенные с учетом сопряженных потребностей.
Безусловно, в России, в настоящее время еще нельзя говорить о сильной конкуренции Интернет-рекламы с традиционными видами средств массовой информации, поскольку Интернет распространен не так широко, как телевидение или печатные средства массовой информации. Однако сегодня Интернет-технологии развиваются очень бурно, и рост количества пользователей Интернет носит экспоненциальный характер, при этом резко увеличивается аудитория, которой можно адресовать информацию рекламного характера. Все чаще реклама Интернет-проектов появляется на телевидении, печатных средствах массовой информации и даже в метро, что говорит о том, что сами Интернет-технологии интенсивно продвигаются, и это неизбежно вызовет соответствующую реакцию рекламодателей. Пока российский рынок Интернет-рекламы невелик и составляет 9 млн долларов по итогам
В случае ценообразования, ориентированного на спрос, фирма следует учитывать малейшие изменения ценовых оценок товара, как до начала, так и в процессе его производства. Информация о спросе, динамике рынка и фазе развития
Этот этап предусматривает установление диапазона желаемой, с точки зрения потребителя, цены, для чего используется такой механизм:
К факторам
Выбор желаемых сегментов рынка осуществляется на основе одной, нескольких либо всех групп потребителей.
Успешное функционирование фирмы зависит от определения, в какой фазе
(рис 6.5) Фазы жизненного цикла товараРассмотрим характеристики каждой фазы цикла.
Расчет прямой ценовой е - ценовая Q1 - первоначальная величина спроса на товар; Q2 - конечная величина спроса на товар; P1 - первоначальная цена товара; Р2 - конечная цена товара.
Ценовая
Кроме того, если для данного товара вычислена функция спроса, то величину эластичности можно вычислить на основе коэффициентов
Пусть функция спроса на товар имеет вид$$Q = a_0 + a_1 P,$$
где a0 и a1 - параметры функции спроса, причем a0 > 0 ; a1 < 0.
Тогда$$e = \partial Q/\partial P*P/Q = a_1 P/Q,$$
где P - цена равновесия (текущая цена на рынке); Q - равновесное количество (текущий объем продаж).
К факторам, влияющим на ценовую
Примеры значений
| свежие томаты | 4,60 |
| обеды в ресторане | 1,63 |
| стеклянная посуда | 1,34 |
| мебель | 1,01 |
| алкогольные напитки | 1,00 |
| авиабилеты | 0,77 |
| обувь | 0,70 |
| услуги адвокатов | 0,61 |
| бензин | 0,14 |
Эластичность по доходу показывает степень реакции спроса на процентное изменение дохода потребителя:$$h = \Delta Q\% /\Delta I\% = (Q_1 - Q_2 )Q_1 :(I_1 - I_2 )I_1 ,$$
где $$\Delta Q\%$$ - процентное изменение величины спроса; $$\Delta I\%$$ - процентное изменение дохода; I1 - первоначальный уровень дохода; I2 - конечный уровень дохода.
Знак
| алкогольные напитки | 1,54 |
| мебель | 1,48 |
| услуги зубного врача | 1,10 |
| медицинская страховка | 0,92 |
| бензин | 0,48 |
| масло | 0,42 |
| кофе | 0 |
| маргарин | 0,20 |
| мука | 0,36 |
Перекрестная
Знак перекрестной
eAB > 0, товары А и В являются взаимозаменяющими товарами (субститутами);eAB < 0, товары А и В представляют собой взаимодополняющие товары (комплименты).Примеры перекрестной эластичности некоторых товаров
| Товар А | Товар В | Эластичность |
|---|---|---|
| электроэнергия | природный газ | +0,20 |
| апельсины Калифорнии | апельсины Флориды | +0,14 |
| масло | маргарин | +0,67 |
| свинина | говядина | +0,14 |
Для того чтобы планировать свои действия в долгосрочном периоде, фирме необходимо знать типы зависимостей, которыми характеризуется рынок, вплоть до их точной количественной интерпретации. Поэтому зачастую фирме не только приходится собирать нужную информацию относительно взаимосвязи цены и количества продаваемого на рынке товара, но и подбирать теоретическую модель, которая в наибольшей степени соответствовала бы текущей ситуации, а также оценивать параметры модели с точки зрения их достоверности. Рассмотрим, каким образом это происходит.
Первый этап заключается в том, чтобы на основе произведенных наблюдений цены и объема сбыта выбрать подходящую форму предполагаемой зависимости.
Для спроса могут быть следующие функции:
Для анализа издержек (или
Мы исследуем простую форму взаимосвязи, которая дает общее представление о механизме анализа рынка, поскольку именно простая
Общий вид модели таков:$$Y = a_0 + a_1 X_1 + a_2 X_2 + e,$$
где a0, a1 и а2 - параметры X1 и X2 - независимые переменные (объясняющие переменные); Y - зависимая переменная (объясняемая переменная); e - показатель случайной ошибки (прочих, неучтенных факторов, оказывающих влияние на зависимую переменную).
При определении параметров взаимосвязи задача заключается в том, чтобы минимизировать расхождения между реальными данными наблюдений и теоретической моделью. Поскольку отклонения могут быть в обе стороны: как превышение, так и недостижение теоретически вычисленного значения, - целесообразно минимизировать не абсолютные значения отклонений, а их квадраты. Поэтому данный метод получил еще название "метод наименьших квадратов". Использование метода наименьших квадратов предполагает применение обычных математических методов оптимизации, поиски минимального значения какой-либо функции: $$\partial Y/\partial X_{i} = 0$$.
Второй этап представляет собой оценку значимости параметров. Другими словами, необходимо выяснить, действительно ли (и насколько) мы можем доверять полученной теоретической модели для предсказания будущего поведения рынка.
Предварительное замечание: оценка параметров
(рис 6.6) Нормальное распределение, используемое для оценки степени достоверности параметров модели спросаМетоды оценки базируются на проверки двух гипотез: Н1 - гипотеза о наличии зависимости данного рода; Н2 - нулевая гипотеза об отсутствии такой зависимости, a характеризует выбранную точность исследования (вероятность ошибки), Ха является средней показателя, Х1 и Х2 характеризуют доверительный интервал, размер которого задается через выбор a, так что с помощью статистической таблицы можно определить для данного доверительного интервала значение показателя для сравнения с модельным (рис. 6.6).
Два метода: R2 и F, характеризуют
R2R2 показывает, насколько данная переменная объясняется R2 = изменение, объясняемое регрессией / совокупное изменение переменной. R2 измеряется в долях или в процентах. Например, R2 = 0,80 означает, что 80% изменения Y (величины спроса) объясняется изменениями в X (цене товара).
Для простой Yi - реальное значение объясняемой величины; Yi(T) - ее теоретическое значение (по модели); Ya - среднее значение объясняемой величины.
Чем ближе показатель к единице, тем в большей степени теоретическая модель подходит для наблюдаемых данных. Чем ближе показатель к нулю, тем хуже данная теоретическая модель объясняет реальную зависимость между переменными.
Коэффициент F показывает, может ли статистически значимая доля совокупного изменения Y быть объяснена через независимые переменные. Рассчитывается по формуле (для простого случая)$$F = R^2 (N - K)/(1 - R^2 )(K - 1),$$
где N - число переменных модели; K - число независимых переменных.
F характеризует степень доверия к модели в случае множественной
Решение принимается на основе сопоставления расчетного (для модели) значения F (FT) с табличным значением F (F*).
Если FT > F*, то нулевую гипотезу о том, что взаимосвязи между переменными не существует, следует отвергнуть, то есть хотя бы один из параметров объясняющих переменных действительно отличен от нуля и может объяснить существующую зависимость. Если же FT < F*, то это означает, что модель не может объяснить существующие зависимости, нулевую гипотезу отвергнуть нельзя.
Yi - действительное значение величины; Yi(T) - теоретическое значение величины; s -
Здесь можно применить такое правило: если доверительный интервал (то есть интервал [Yi(T) - 2s; Yi(T) + 2s] ) содержит нуль, то параметр является статистически незначимым (он незначительно отличается от нуля). Если нуля нет, параметру можно доверять.
t-статистика проверяет, влияет ли данная независимая переменная на зависимую переменную. Если параметр равен нулю (нулевая гипотеза верна), то при выбранной вероятности оценки t-статистика должна попасть в доверительный интервал распределения t-статисти-ки, который определяется по статистической таблице. Если t-статистика не попадает в данный интервал, то параметр отличен от нуля (нулевая гипотеза неверна). Другими словами, если абсолютное значение t-статистики модели больше t-статистики таблицы (согласно статистическому распределению), то нулевую гипотезу можно отвергнуть. И наоборот.
Значение t-статистики для параметра определяем как$$t = b/s_b ,$$
где $$s_b = \sqrt {S_e^2 } /\sum {(X - Xa)^2 } $$ - стандартное отклонение параметра b; $$s_e = \sum {(Y - Ya)^2 } /(n - 2)$$ - стандартное отклонение случайного фактора; Xa и Ya - средние значения переменных; X и Y - данные наблюдений; (n - к - 1) степеней свободы модели, n - число переменных модели; k - число независимых переменных.
Итак, алгоритм проверки значимости параметров состоит из следующих шагов:
t0 > t1 (для положительных параметров)t0 < (-t1) (для отрицательных параметров),X действительно оказывает какое-то влияние на Y ; если t0 <= t1 (для положительных параметров) или (-t1) <= t0 (для отрицательных параметров), то нулевую гипотезу нельзя отвергнуть; следовательно, достоверность параметра сомнительна ( t0 - расчетное значение для модельной переменной; t1 - табличное значение).В практических целях при большой выборке ( n > 30 ) часто можно брать за табличное значение t-статистики 2, то есть если |t0| > 2, то нулевую гипотезу можно отвергнуть.
Данная вероятность характеризует степень объяснимости модели, то есть показывает уровень значимости, при котором нулевая гипотеза верна (а параметры статистически незначимы).
Она рассчитывается по табличным значениям$$P = \Pr \left[ {\left| {t_0 } \right| > t_1 } \right],$$
где P - достигнутый уровень значимости модельных параметров; Рr - вероятность.
Тогда новое правило принятия решения будет таким: если Р нас удовлетворяет ( Р < А, где А - минимальный уровень значимости, подходящий для модели, выбирается заранее), то нулевую гипотезу можно отвергнуть.
В тех случаях, когда зависимость является довольно сложной, то есть на объясняемую переменную воздействуют несколько объясняющих переменных, как часто бывает в ситуации с функцией спроса, возникает ряд проблем эконометрического характера, которые приходится учитывать при оценке достоверности параметров
Симптомы R2 для двух независимых переменных. Если R2 принимает большое значение, то эта проблема существует.
Автокорреляция остатков означает, что распределение случайной ошибки не является независимым от изменения параметров и переменных
Наличие или отсутствие автокорреляции оценивается статистикой Дарбина-Уотсона. d-статистика Дарбина-Уотсона может рассчитываться одновременно со значениями параметров в компьютерных программах. Она сопоставляется с верхним и нижним значениями по таблице: d1 и d2 соответственно.
Модельное значение статистики вычисляется по формуле$$d = S_i = 2^m (e_i - e_{i - 1} )2/S_i = 1^m e_i^2 ,$$
где ei - случайный фактор.
Принятие решения происходит в следующем порядке:
Если есть положительная автокорреляция, то d = 0. Если 0 < d < d1, нулевую гипотезу нужно отвергнуть. Если d1 < d < d2, результат не определен. Если d2 < d, нулевую гипотезу нельзя отвергнуть.
Если есть отрицательная автокорреляция, то d = 4. Если (4-d1) < d < 4, нулевую гипотезу нужно отвергнуть. Если (4-d2) < d < (4-d1), результат не определен. Если d < (4-d2), нулевую гипотезу отвергнуть нельзя.
Данное явление означает невыполнение условия постоянства стандартного отклонения ошибки для всех значений независимой переменной, то есть разброс случайной ошибки меняется при изменении значений переменных. Как проверить: разброс точек (Y) становится меньше или больше с увеличением переменной X. Как найти: разделить выборку на две части; найти стандартное отклонение для каждой части в отдельности. Если эти значения различны, то проблема существует. Чтобы ее устранить, можно разделить обе части Y = а0 + а1X ; тогда новая Y/X = а0/Х + а1.
Этот метод позволяет иногда решить проблему.
Для того чтобы сделать вывод относительно реальной ситуации на рынке, необходимо установить, какой именно субъект экономических отношений отреагировал тем или иным образом на изменение цены товара, то есть рост цены продукта может быть вызван как изменением со стороны спроса, так и изменением со стороны предложения.
В одних случаях такие закономерности установить довольно просто: если на рынке происходит снижение цены при одновременном росте объема сбыта, то, скорее всего, это вызвано увеличением предложения товара; или если рост сбыта сопровождает рост цены, это вызвано увеличением спроса (рис 6.7).
(рис 6.7) Проблемы идентификации не существует. а) Изменение предложения. б) Изменение спроса.В других случаях картины изменений насколько сложны, что требуют специального анализа: ситуация на рынке подвергается воздействию и спроса, и предложения (рис 6.8). Здесь-то и возникает проблема идентификации, то есть определения реального положения дел на основе трактовки эмпирических данных.
(рис 6.8) Проблема идентификации существует: предположительные одновременные изменения спроса и предложенияПусть функция спроса имеет вид$$Q = a_0 P^{ - a1} I^{a2}$$
где Q - величина спроса на товар; Р - цена товара; I - доход потребителя; а0, а1 а2 - параметры функции спроса,
или, в логарифмическом виде:$$\ln Q = \ln a_{0 - 1} a\ln P + a_2 \ln I$$
Так как это уравнение линейно, его параметры ( а0, а1 а2 ) легко оценить с помощью
Тогда ценовая
Таким образом, для случая постоянной эластичности значения элас-тичностей спроса находятся как параметры функции спроса.
Итак, в данной теме мы проанализировали комплекс взаимоотношений фирмы и спроса. Мы увидели здесь, что такие параметры поведения фирмы, как цена товара и объем выпуска, могут использоваться и для воздействия фирмы на поведение потребителей, и для обратного влияния спроса на функционирование фирмы.
Фирма может манипулировать границами спроса, применяя различные ценовые стратегии и методы воздействия на потребителя. Ввод нового товара и дальнейшее поведение фирмы во многом зависят от степени полноты информации о товаре, которой располагает потребитель. Обладая определенной степенью монопольной власти на рынке, фирма может разделить спрос на отдельные группы и эффективно осуществлять
Воздействие спроса на фирму проявляется в качестве ограничений рыночного поведения фирмы. Такими ограничениями "всевластия" фирмы на рынке служат
| tie-in sales | |
| heteroscedasticity | |
| product life-cycle | |
| search costs | |
| informative advertising | |
| experience goods | |
| multicollinearity | |
| position of product | |
| search goods | |
| market segmentation | |
| product quality signaling | |
| credence goods | |
| transfer pricing | |
| price discrimination | |
| cost-plus pricing | |
| elasticity of demand |
TC(Q) = 50*Q + 10.PD = 100 - QD. Совокупные издержки по сбыту товара равны TCD = 200 + 10QD. Совокупные издержки на производства товара составляют TCP = 10 + 2QP + Qp2. Фирма продает свой товар на конкурентном рынке по цене 42 долл. за единицу.Вопросы
(2.7) (1.4) R2 = 0,92
Вопросы
| Год | Затраты на рекламу (X1) | Затраты на контроль качества (X2) | Доход от продаж (Y) |
|---|---|---|---|
| 1 | 10 | 3 | 44 |
| 2 | 9 | 4 | 40 |
| 3 | 11 | 3 | 42 |
| 4 | 12 | 3 | 46 |
| 5 | 11 | 4 | 48 |
| 6 | 12 | 5 | 52 |
| 7 | 13 | 6 | 54 |
| 8 | 13 | 7 | 58 |
| 9 | 14 | 7 | 56 |
| 10 | 15 | 8 | 60 |
Вопросы
Y = a0 + a1X1 + a2X2, (уровень значимости 5%), объясните смысл коэффициентов a1, a2
Для получения официальных документов о завершении программы дополнительного профессионального образования (удостоверения о повышении квалификации, дипломов о профессиональной переподготовке и MBA) необходимо предоставить:
Внимание! Вы можете не заказывать доставку бумажной версии официального документы, а скачать его в электронном виде и распечатать самостоятельно. Информация о выданном документе в течение 1 месяца загружается в Федеральную информационную систему «Федеральный реестр сведений о документах об образовании и (или) о квалификации, документах об обучении» - ФИС ФРДО.
Доступ на новый сайт осуществляется с использованием адреса электронной почты, который был указан вами при регистрации на "старом". Мы постарались перенести все ваши данные с прежнего ресурса, однако не исключена вероятность потери части информации.
При возникновении проблемы со входом, воспользуйтесь функцией сброса пароля
Если вы обнаружите несоответствия, пожалуйста, сообщите нам.