Особенности поведения потребителей в Интернете

Основы потребительского поведения в сети Интернет

Для разработки и проведения эффективных маркетинговых коммуникаций необходимо точное знание потребительского поведения на целевом рынке и его возможные реакции на различные маркетинговые стимулирования.

Маркетинг является сферой деятельности актуальной для тех, кто старается добиться успеха на различных рынках. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем занимает центральное место в комплексе маркетинга организаций разного уровня и профиля . В маркетинге широко применяются различные методы изучения и управления потребительским поведением. Одной из основных проблем, возникающих при ведении бизнеса, является проблема, заключающаяся в недооценке важности изучения потребителя как отдельной личности, так и его покупательского поведения .

В поведении потребителя в первую очередь необходимо выявлять факторы, которые непосредственно оказывают влияние на прибыльность сделки и удовлетворенность потребителя, что в последующем способствует увеличению прибыли в долгосрочном периоде. В экономической теории категория поведение индивида, особенно, как потребителя благ, является одной из ключевых. Рассмотрим трактовку понятия "поведение потребителя" в различных теориях потребительского поведения в рамках периодизации концепций маркетинга.

Выявлено семь основных этапов (), отражающих развитие маркетинга и соответствующих изменений определения понятия "поведение потребителя": концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция совершенствования сбыта, концепция традиционного маркетинга, концепция социально-этического маркетинга, концепция маркетинга взаимодействия и концепция информационного маркетинга.

Первые идеи, связанные с поведением людей в экономической сфере, в том числе в качестве потребителей, появились в рамках классической экономической теории . Концепции маркетинга отражают господствующие научные течения в определенные временные периоды по отношению к исследованию потребительского поведения или экономического поведения человека в целом, что дает возможность проследить развитие теории потребительского поведения и эволюцию понятия "поведение потребителей".

1) Концепция совершенствования производства (1860-1920 гг.)

Представители маржинализма К. Менгер, У.С. Джевонс и Л. Вальрас определяли потребительское поведение как ориентированное на получение максимальной пользы с учетом только объективных свойств товара . В этот период ученые рассматривали социально-экономические отношения в сфере производства. А. Смит определил основной принцип модели экономического человека в виде следования личному интересу. Энгельс включил потребление как одно из составляющих в поведении человека. Он выводил законы потребления, в которых была определена связь между доходами и расходами. И. Бентама выявил, что экономическое поведение человека, прежде всего, зависит от личных потребностей человека и он стремиться к их удовлетворению. Госсен Г. все экономические процессы, в том числе и поведение индивида, рассматривал с позиции идеи максимизации полезности. К. Менгер исследовал соотношение между человеческими потребностями и способностями предметов удовлетворять эти потребности .

2) Концепция совершенствования товара (1920-1930 гг.)

Бихевиористы определяли поведение потребителя, как совокупность реакций организма на стимулы внешней среды при выборе и покупке товаров . Основные представители данного направления Торндайк Э., Дж. Уотсон и Лазарсфелд П. с помощью опросов потребителей изучали рынки ряда товаров повседневного спроса. В бихевиористских теориях начинают прослеживаться идеи о том, что потребительское поведение неоднозначно, реальность субъективна, и каждый потребительский опыт уникален. Акцент исследований сместился с изучения свойств товара на изучение особенностей потребительского поведения. Найтом Ф. была проведена классификация ситуаций выбора, с которыми индивид может столкнуться в процессе принятия потребительского решения и соответствующих им видов рыночной неопределенности.

3) Концепция совершенствования сбыта (1930-1950 гг.)

В это время возникает модернистское научное направление, основные представители которого – Самуэльсон П. и Скиннер Б. проводили исследования потребительского поведения. Самуэльсон П. разработал концепцию выявленных предпочтений, которая основана на теоретических положениях, вытекающих из наблюдения за реакцией поведения потребителя на динамику цен и уровня личного дохода, в результате которой меняется объем потребления благ. В процессе анализа факторов, оказывающих влияние на поведение потребителя, учитывались только цены потребляемых благ и доход индивида. Скиннер Б. определил, что человек представляет собой своего рода "черный ящик", внутреннее содержание которого практически недоступно объективному научному исследованию. Он объяснял поведение потребителя, проанализировав взаимосвязь между наблюдаемым извне действием и его последствием .

Также в этот период развивается позитивистская методология исследования общества. Характерная черта позитивизма – попытка создания наук об обществе такими же точными и доказательными, как естественные. Особое внимание в позитивистском научном направлении уделялось точности исследовательских процедур и широкое применение статистических методов. Дихтер Э. изучал скрытые мотивации потребителей и использовал для изучения фрейдистскую методику психоанализа .

4) Концепция традиционного маркетинга (1960-1980 гг.)

В этот период обширно распространялись идеи институционализма. Дж. Гэлбрейт изучал потребительские предпочтения индивидов, и пришел к выводу, что они не являются заданными, а формируются под воздействием институциональной среды. Он в числе первых сделал акцент на асимметрии информации между производителями благ и их потребителями, которая оказывает весьма негативное влияние на их возможности по согласованию рыночных интересов. Информационное преимущество производителей благ и их стремление к управлению и прогнозированию поведения потребителя приводит к целенаправленному воздействию на него. Дж. Гэлбрейта отрицал суверенитет индивида в процессе принятия потребительского решения . Ф. Хайек акцентировал внимание на неполноте информации как характеристике рыночной среды, в которой индивид принимает потребительское решение. Порождаемая ей информационная асимметрия стимулирует индивида к поиску сигналов, которые являются носителями распределенной рыночной информации .

Теоретическая база исследования поведения потребителя была значительно расширена и дополнена теорией информации, разрабатываемой Дж. Акерлофом, Дж. Стиглицем и М. Спенсом. Согласно данной теории, первичность выявления в любом экономическом процессе информационной основы должна стать нормой для анализа. При исследовании влияния информации на экономическое поведение индивида акцент смещался на ее затратность. Издержки получения и обработки информации, а также неопределенность, порождаемая ее неполнотой, подчеркивают несоответствие между предпосылкой о полноте информации и реальным поведением индивида на рынке. Согласно данной теории, цена товара является основным ориентиром экономической активности индивида, однако не принимаются во внимание условия распространения ценовых сигналов, что снижает ее возможности по анализу и прогнозированию реальных рыночных ситуаций.

Р.Г. Колли рассматривал оценку эффективности рекламирования товаров, в которой предполагается, что нет необходимости измерять эффективность продвижения товаров активностью их продаж, тогда как правильнее всего ожидать от коммуникационного процесса достижения целей самих коммуникаций .

5) Концепция социально-этического маркетинга (1980-1995 гг.)

В данный период стало приобретать популярность постмодернистское научное направление, которое существенным образом изменило подход к маркетингу и его отношение к потребителю. Постмодернизм предполагает в понимании потребительского поведения качественные, этнографические, культурологические и другие методы. Постмодернизм рассматривает потребителей как иррациональных, непоследовательных и противоречивых индивидуумов. Наиболее крупным современным теоретиком потребления является Бодрильярд, разработавший концепцию "общества потребления" .

Лаудон и Битта дают определение потребительского поведения как изучение покупающих единиц и процессов обмена при приобретении, потреблении и расположении товаров, услуг, впечатлений и идей .

6) Концепция маркетинга взаимодействия (1995 г. - 2000 г.)

Произошедший переход к новым принципам маркетинга привел к значительному расширению понятия "поведения потребителя", что отмечено во множестве исследований. Так, Соломон определяет потребительское поведение как процесс, когда индивиды или группы выбирают, покупают товары или владеют ими, используют услуги, идеи или опыт с целью удовлетворения своих потребностей и желаний . Кампбел определяет потребительское поведение как процесс поведения человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение .

Алешина рассматривает потребительское поведение с психологической точки зрения и определяет его как деятельность, непосредственно вовлеченную в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней . О.С. Дейнека определяет экономическое сознание как высший уровень отражения экономических отношений и выделяет следующие его компоненты: экономические эмоции и чувства, перцептивная сфера экономического поведения, экономические представления и экономическое мышление, волевые компоненты экономического сознания. Потребительское поведение в данном случае представляет собой частный случай экономического поведения человека . Д. Траут разработал с Э. Райсом и С. Ривкиным концепцию позиционирования и дифференцирования. Позиционирование представляет собой торговое предложение, которое должно восприниматься потребителями так, чтобы оно казалось им уникальным, то есть единственным. Дифференцирование предлагает отличие от других торговых предложений на целевых рынках. Такой концептуальный подход к коммуникациям с потребителями имел своей целью направленную модификацию их поведения .

Б. Шмитт сформулировал основные императивы маркетинга начала третьего тысячелетия. Он предложил определить в качестве цели эмпирического маркетинга достижение холистического (обобщение, восприятие) опыта потребителем, для чего выделил пять элементов коммуникационного комплекса, названных стратегическими эмоциональными модулями: ощущения, чувства, размышления, соотнесение и действия .

7) Концепция информационного маркетинга (2000 - наши дни)

Развитие средств инфокоммуникаций и в первую очередь сети Интернет с возможностью воздействия на любого жителя планеты, привел к появлению информационного маркетинга. В информационной концепции следует выделить становление электронного маркетинга как отдельного и важного направления в маркетинговой деятельности коммерческих организаций. На данный момент четко сформировалось четыре концепции, отражающие уровень и процесс эволюции данного направления (таблица 1) ,.

Развитие концепции электронного маркетинга происходит достаточно стремительно по сравнению с другими концепциями маркетинга, постоянно изменяются требования рынка, появляются новые рынки и соответственно изменяется потребительское поведение. Следствием этого является расширение научной базы и ее дополнение большим объемом информации. В период концепции информационного маркетинга пристальное внимание уделяется именно потребителю, а фокус смещается на индивидуальность покупки.

Понятие "потребительское поведение в сети Интернет" будет трактоваться как совокупность социально-экономических отношений и действий, в которые вступает потребитель с целью удовлетворения своих нужд и потребностей, в процессе выбора, приобретения, использования и распоряжения блага, а именно товара, услуги, идеи, впечатления и информации, где выбор и приобретение блага реализуются непосредственно в условиях электронной торговли в сети Интернет, а использование и распоряжение блага зависит от его типа.

Факторы потребительского поведения в сети Интернет

Рассмотрим потребительское поведение в сети Интернет, как систему, составляющую из четырех частей: совокупность социально-экономических отношений и действий; удовлетворение нужд и потребностей потребителя; процесс выбора, приобретения, использования и распоряжения блага; выбор и приобретение блага реализуются непосредственно в условиях электронной торговли в сети Интернете.

К социально-экономическим отношениям относятся факторы, определяющие социально-экономическое потребительское поведение в сети Интернет. В процессе покупки на рынке электронной торговли, так же как и при традиционной покупке на потребителя влияет множество факторов.

Факторы, которые влияют на потребительское поведение в электронной торговли, могут быть как аналогичны факторам при традиционной покупке, так и характерны только для рынка электронной торговли. Факторы разделяются на внешние и внутренние. К внешним факторам относятся, такие факторы, которые влияют на поведение потребителя вне зависимости от его личных особенностей ().

Потребитель не может оказывать прямого влияния в процессе своего поведения на внешние факторы. Они подразделяются на побудительные стимулы окружающей среды и маркетинговые стимулы. Отдельно выделяемые факторы микроуровня предполагают взаимодействие между отдельными продавцами и потребителями в рамках соответствующего рынка.

Фактор цены товара в условиях покупки в Интернет-магазине оказывает меньшее влияние, чем при традиционных покупках, где чаще всего определяющим является фактор цены товара. Товары отличаются друг от друга не ценой, а набором дополнительных услуг, таких как бесплатная доставка, сервисное обслуживание или уменьшение комиссии за совершение больших объемов покупки. Соответственно потребитель редко оценивает покупку по цене товара, так как ищет дополнительные выгоды к товару за те же деньги. Ценообразование, используя традиционные методы, присущие реальным рынкам, также имеет свои особенности на электронном рынке. Традиционное для физических продуктов ценообразование на базе предельных издержек не всегда применимо к информационным товарам, поскольку у них предельные издержки практически нулевые.

Отнесение затрат на разработку первой копии электронного продукта к постоянным издержкам вынуждает строить ценообразование на выплатах гонорара за использование всех последующих копий. Доступность информации на рынке делает информацию о ценах товаров открытой как потребителям, так и конкурентам. Индивидуальное предложение товаров и услуг в соответствии с конкретными потребностями покупателей позволяет осуществлять индивидуальное ценообразование. Вариантом аренды или лицензирования на электронном рынке выступает ценообразование, основанное на подписке. В этом случае, фирма-продавец продает право пользования частью созданного ею информационного продукта (например, базы данных). Цена товара в этом случае не основывается на предельных издержках обслуживания потребителя или общих затратах на его создание, а зависит от общего числа подписчиков, хотя каждый из них использует данный продукт по-разному .

В условиях электронной торговли важное значение приобретает информация, в том числе и информация исходящая непосредственно от самого продавца, вид ее представления в Интернет-магазине для совершения покупки. Актуальность, легкость ее представления для потребителя, степень доверия к информации все это является неотъемлемыми составляющими при выборе Интернет-магазина. Референтные группы в электронной торговле это различные социальные сети, сообщества, форумы, в которые входит потребитель и чье мнение он ценит при выборе и покупке товаров.

В электронной торговли присутствует особенность представления продуктов для потребителей, заключающаяся в том, что их нельзя физически потрогать и увидеть при выборе и покупке. Однако потребителю легче приобрести товар, который более осязаемый. Поэтому продавцы стремятся визуализировать товар и предлагают: онлайн-экскурсии; 3D – фотографии; различные фото и видео материалы с данным товаром.

Важнейшим внешним фактором является сам товар, его форма, назначение, качество. Например, товары, приобретаемые в интернет-магазинах, по способу их потребления потребителем бывают трех типов: имеют физическое представление, не имеют физического представления, и смешанные, что оказывает существенное влияние на способ их потребления.

Интернет, как рынок, имеет свой специфический товар, который называется электронным, цифровым или информационным. Для продажи и продвижения этого товара используются специфические для данного рынка мероприятия. К электронным товарам в первую очередь относят информацию, которую можно передавать в цифровом формате через Интернет и сопряженные с нею информационные сети. Однако физические продукты также могут существовать в цифровом формате, таким образом превращаясь в электронные продукты. Примерами таких продуктов могут служить электронные средства платежа, электронные варианты СМИ (Интернет-версии реально существующих газет и журналов), и даже сообщения о котировках цен, посылаемые по сети Интернет.

В цифровом формате могут предлагаться и услуги. Различные налоговые и другие формы могут заполняться на соответствующем сайте в Интернете. Ведущие музеи мира, включая и Эрмитаж, предлагают совершить виртуальные экскурсии по своим залам. Некоторые товары и услуги существуют в виде знаний и опыта и не имеют соответствующего физического аналога. Тем не менее, они также могут быть переведены в цифровой формат.

Другим вариантом товара является обеспечение возможности общения многочисленных участников. Библиотеки раньше оказывали услугу по подбору вырезок из газет или выдержек из статей по интересующей читателя проблеме, что теперь может делаться в электронном виде. Аукционы обеспечивают возможность совершения обменов между продавцами и покупателями, которые не могли бы встретиться на физическом рынке. Они обеспечивают потребителям возможность выступать в качестве продавцов, предлагающих свой товар. Несмотря на безграничное многообразие электронных товаров, все они обладают сходными чертами, позволяющими говорить о них как об особом типе товара. Их можно классифицировать в три категории () :

Под воздействием информационных технологий так же претерпевает изменения и в культуре, происходит изменение культурных ценностей, что отражается на поведении потребителей. Показное потребление стало преобладать над функциональной необходимостью в товаре, высококачественные товары сменяются одноразовыми. Культурные элементы, такие, как язык, уровень образования, верования и система ценностей, влияют на технологические инновации и предпринимательский дух. В целом глобальная электронная торговля определяется пороговыми уровнями образовательных и технологических навыков, как по качеству, так и по количеству .

Внутренние факторы это те факторы, которые зависят от самого потребителя, как индивида ().

В электронной торговли особое значение имеет фактор восприятия. Данный фактор показывает предрасположенность потребителя к новаторству. Предрасположенность к интернет-покупкам определяется ключевым моментом образа поведения потребителя. Так как современные условия жизни характерны перезагруженностью, что ограничивает время на длительные походы по магазинам и требуют экономии времени. Это приводит к необходимости совершения покупок в любое время. При этом услуги такого рода могут быть предоставлены через Интернет.

В процессе совершения покупки потребитель подвержен влиянию внутренних факторов, которые характерны только для среды электронной торговли. К таким факторам относятся: опыт интернет-покупок; онлайновый опыт; восприятие риска в Интернете. Пользователем при комфортном использовании Интернета повышается вероятность совершения им покупки онлайн. Потребители в сети Интернет в основном нацелены на удобство, развлечение и выгоды. Воспринимаемый потребителем риск проведения транзакций в Интернете отрицательно влияет на совершение покупок на электронных торговых площадках. В то время как удачный опыт совершения предыдущих покупок потребителем в электронной среде стимулирует к увеличению частоты покупок в Интернете ,. Также на потребительское поведение в условиях организации электронной торговли оказывают влияние мотивирующие и сдерживающие факторы.

В условиях жесткой конкуренции в сети Интернет все более значимым и важным для развития рыночных позиций торговых организаций и снижения рисков является максимальное использование маркетинговыми службами информации о потребительском поведении и факторах, влияющих на принятие решений о покупке. При этом современный потребитель отличается высокой активностью в своем рыночном поведении и становится все более разборчивым в выборе товаров и продавцов. На рисунке 5 представлена система факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение на рынке электронной торговли в процессе принятия решения о покупке, которая объединяет внешние, внутренние, мотивирующие и сдерживающие факторы и позволяет учитывать специфику рынка электронной торговли ().

Таким образом, в процессе поведения при осуществлении транзакций в электронной торговли потребитель подвергается воздействию множества противоречивых факторов. При построении маркетинговой стратегии развития бизнеса в электронной торговли необходимо рассматривать все факторы. Более детальное изучение факторов, влияющих на потребительское поведение в условиях организации электронной торговли, позволяет интернет-продавцам занимать лидирующие позиции в условиях жесткой конкуренции на рынке электронной торговли.

Особенности сети Интернет как среды поведения потребителей

Потребность в товаре может возникнуть в результате взаимодействия с интернет-магазином или же быть заранее сформированной. В Интернете можно реализовать большинство потребностей: общение, приобретение товара, обучение, получение информации, работа, получение дохода. В первую очередь это обуславливает широкие возможности по дальнейшему развитию рынков электронной торговли. Современное развитие рынка электронной торговли связано с тенденцией адаптации форм удовлетворения существующих потребностей и нужд потребителей (сформированных в офлайн) под требования и возможности их онлайн представления. Другой тенденцией развития является создание новых потребностей (целевых рынков) через предложение новых средств взаимодействия, развлечения и времяпровождения.

Для более тщательного анализа потребительского поведения в условиях организации электронной торговли необходимо рассматривать все этапы процесса приобретения товара для удовлетворения определенной потребности. Во-первых, исследование этапов предшествующих самой покупке, позволяют понять, как происходит процесс выбора товара, какие факторы являются более важными, какие источники информации потребители задействуют при выборе. Так же важное значение имеет природа возникновения и формирования потребности. Во-вторых, процесс приобретения товара на рынке электронной торговли является существенным, так как позволяет оценить степень удобства способа оплаты для потребителя, легкость совершения платежа, обращая внимание на техническое содержание самой покупки. В-третьих, использование блага позволит оценить качество предоставляемого блага через удовлетворенность потребителя и его склонности к совершению повторной покупки и распространению рекомендаций. Таким образом, только учет всех стадий приобретения товара (удовлетворения потребности) потребителем позволяет оценить эффект от реализации маркетинговых мероприятий.

Возникает необходимость более подробного рассмотрения сущности электронной торговли. Электронная торговля – это сетевая модель ведения бизнеса, использующая электронные сети как основное средство коммуникации в процессе всех этапов приобретения товара.

Таким образом, любая хозяйственная операция, совершенная через компьютерную сеть, в результате которой право собственности на товар или право пользования им передается от одного лица к другому, может быть представлена как электронная торговля. Электронную торговлю можно определить, как любые операции между деловыми сторонами, происходящие электронным способом. Основной особенностью электронной торговли является то, что взаимодействие между участниками происходит без непосредственного физического контакта. К деловым сторонам рынка электронной торговли можно отнести покупателя, продавца и посредника финансовых услуг.

В электронной торговли продавец предоставляет свои товары и услуги для продажи в сети Интернет. Покупатель намеревается приобрести необходимые ему товары и услуги, и непосредственно при выборе товаров и услуг взаимодействует с продавцом (). Неотъемлемой частью электронной торговли является механизм оплаты. Для осуществления сделки между продавцом и покупателем, то есть совершения покупки требуется финансовый посредник. В роли финансовых посредников могут выступать банки. Финансовые посредники могут предоставлять следующие услуги: вывод электронных денежных средств на счет продавца, онлайн-кредитование, перевод денежных средств с одного банковского счета на другой.

В процессе принятия решения о покупке в Интернете потребитель подвергается воздействию как со стороны продавца, так и со стороны множества альтернативных продавцов, которые предоставляют в Интернете свои товары и услуги и одновременно являются конкурентами продавца. Чрезмерное влияние на покупателя оказывает информация о приобретаемом товаре, которая может быть представлена в Интернете несколькими способами: у интернет-продавца и в альтернативных источниках информации, как у конкурентов или публикациях в Интернете.

Таким образом, можно сделать вывод, что благодаря преимуществам розничной электронной торговли для продавцов и потребителей будет увеличиваться число потребителей в сети Интернет и соответственно объем рынка.

Анализ системы факторов иррационального потребительского поведения

Традиционно процесс приобретения товара описывается с помощью двухфакторной модели спроса, где поведение потребителя рассматривается, как рациональное. В двухфакторной модели предполагается, что такие факторы, как объем и цена товара оказывают наибольшее влияние на потребителя в процессе принятия решения о покупке товара. При этом влияние других факторов на поведение потребителя при покупке считалось не значительным, и данные факторы не учитывались. Однако, ряд российских и зарубежных ученых занимались вопросами влияния других факторов на потребителя в процессе совершения покупки, кроме традиционных объема и цены товара.

Учеными было отмечено, что существуют ситуации, которые не описываются двухфакторной моделью спроса, и что на потребителя помимо двух основных факторов активно воздействуют также дополнительные факторы, влиянием которых невозможно пренебречь. Например, при оплате покупки электронными деньгами в электронной торговле существуют противоречивые факты, что деньги тратятся легче и быстрее, чем при традиционной покупке, но при этом средний чек гораздо выше, чем при продаже таких же товаров в обычном магазине. Соответственно, данные факты свидетельствуют о том, что существуют ситуации, которые невозможно описать только с помощью двухфакторной модели . Указанные факты определяются учеными как иррациональное потребительское поведение. Иррациональное потребительское поведение проявляется в результате воздействия совокупности определенных факторов, которые зачастую называются одним фактором. В литературе под эффектом понимается следующее: впечатление, производимое кем-нибудь или чем-нибудь на кого-нибудь или что-нибудь; средство, прием для создания определенного впечатления, а также само создаваемое впечатление; результат каких-нибудь действий, деятельности, следствие каких-либо причин .

Иррациональное потребительское поведение - это тип поведения потребителя, который противоречит описанию двухфакторной модели спроса. Двухфакторная модель использует два существенных фактора, как объём и цена товара, предполагая, что влияние других факторов фиксировано на каком-то уровне и остаётся неизменным . Совокупность определенных факторов формируют ответные реакции потребителей в процессе покупки. Данные факторы проявляются при влиянии других определенных факторов на потребительское поведение. Существует закон эффекта, утверждающий, что последствия поведения определяют вероятность его повторения .

С появлением новых факторов, влияющих на потребительское поведение и изменением совершения среды покупки очевидно, что потребительское поведение претерпевает изменения и усложняется. В тоже время научно доказано, что поведение современного потребителя не рационально, а что иррациональное поведение потребителя это норма ... Поэтому следует при анализе потребительского поведения в условиях организации электронной торговли необходимо подробно рассматривать их иррациональные аспекты.

Иррациональное потребительское поведение отражается в проявлении влияния различных видов факторов. Важно рассматривать данные факторы потребительского поведения с точки зрения возможности управления потребительским поведением через реализацию маркетинговых мероприятий. Определение факторов поведения интернет-потребителей и вывод устойчивых закономерностей между маркетинговыми стимулами и реакциями потребителей позволит разрабатывать более эффективные маркетинговые планы по продвижению товаров на рынке электронной торговли.

При изучении данных факторов автором было выявлено три группы факторов, которые влияют на потребительское поведение: социальный фактор, психологический фактор и экономический фактор.

Основные типы потребительского поведения, возникающие при влиянии социального фактора, представлены на .

При влиянии социального фактора наибольшее распространение получили проявление следующих типов иррационального потребительского поведения: эффект нового покупателя, эффект снобизма, эффект стадности, эффект Веблена, эффект демонстрации . Данное иррациональное потребительское поведение проявляются под воздействием других покупателей на поведение потребителя в процессе принятия решения о покупке товара.

Эффект Веблена представляет собой чисто демонстративное потребление, когда богатые покупатели приобретают товар, чтобы продемонстрировать свои возможности.

Эффект демонстрации - быстрое распространение новой моды и новых товаров в результате их широкого показа. Эффект снобизма - демонстрационное потребление с целью подчеркнуть особые качества личности. Эффект стадности - потребительское поведение, стремящихся не отличаться от других .

Под влиянием экономического фактора проявляется ряд других типов иррационального потребительского поведения (), в которых на поведение потребителя оказывает существенное влияние соотношение цен на различные товары.

К ситуациям, возникающим при наличии чувствительности к цене, относятся следующие: эффект осведомленности о наличии заменяющих товаров, эффект уникальности, эффект затрат на переключение, эффект сравнений, эффект оценки качества через цену, эффект значимости конечного результата, эффект дороговизны товара, эффект "справедливости" цены товара, эффект возможного разделения затрат на покупку, эффект резервирования, эффект суммарных затрат, эффект безвозвратных инвестиций .

Эффект осведомленности о наличии заменяющих товаров - сопоставление альтернатив приводит к принятию решений на основе индивидуальных представлений о наличии заменяющих товаров и их ценах. Эффект уникальности – неравномерность сравнения предлагаемого товара. Эффект затрат на переключение – дополнительные затраты при переходе на новую марку. Эффект сравнений – требуется оценить реальные достоинства товара часто удается лишь после его приобретения и начала использования. Эффект значимости конечного результата – товар является лишь одним из элементов, необходимых покупателю для достижения желаемого результата. Эффект дороговизны товара - сравнение свойств и цен конкурирующих товаров с ценами товаров и усилиями, которые надо приложить для сокращения затрат на покупку.

Эффект воспринимаемой "справедливости" цены товара - основан на субъективных ощущениях покупателей, зависит от соотношения текущей цены товара с ранее действовавшими, соотношения цены данного товара с ценами сходных продуктов. Эффект возможного разделения затрат на покупку - часть цены товара реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным. Эффект резервирования - действует лишь ограниченное время, но его также важно учитывать, так как он связан с созданием запасов . Эффект нового покупателя – определяет рост спроса на товар, достигаемый снижением цен, благодаря которому расширяется круг покупателей. Эффект дохода - воздействие, оказываемое изменением цены товара на реальный доход потребителя, на количество продукта, которое приобретает покупатель. Эффект замещения предполагает изменение величины спроса на товар в результате замещения более дорогих товаров на менее дорогие .

Психологические особенности потребителя оказывают важнейшее влияние на его поведение, что приводит к значительному разнообразию существующих психологических ситуаций. Перечень известных ситуаций, сгруппированный по их основным типам, представлен на .

Наиболее обширное исследование влияния психологических факторов потребительского поведения рассмотрено в работе Семенова М. . Ученым рассмотрены основные виды психологических эффектов, проявляемых при воздействии с денежными единицами: денежная иллюзия, денежный консерватизм, денежное табу, денежное превращение, эффект замалчивания, эффект денежного напряжения, эффект иллюзии материальности денег, эффект денежной профанации, эффект разных денег, эффект размера денег, эффект одалживания, эффект индивидуального экономического поведения, эффект денежной арифметики, эффект преимущественной ценности денег .

Денежная иллюзия – потребитель воспринимает номинальное, количество денег, не делая при этом поправку на инфляцию. Денежный консерватизм - сопротивление любым денежным реформам. Денежное табу – некоторые культурные ограничения на обмен денег. Денежное превращение - использование денег в качестве элемента психологического эксперимента. Эффект замалчивания - тема денег считается неприличной для обсуждения и вытесняется. Эффект денежного напряжения - эмоциональная насыщенность отношений потребителей к деньгам. Эффект иллюзии материальности денег - традиционно деньги относят к сфере материального, но так же в них присутствует и социальная значимость.

Эффект денежной профанации - использование денег в обмене и прочих видах взаимодействия потребителей показывает количественную оценку этих действий, что превращает данное взаимодействие из сакрального, необычного в профанное, ординарное. Эффект разных денег - различное отношение к одному и тому же виду денег. Эффект размера денег - изменение суммы денежных средств предполагает и изменение правил обращения с ними. Эффект одалживания - осуждение заимствования денег и одобрение одалживания, причем в виде безвозмездной финансовой помощи. Эффект индивидуального экономического поведения – поведение потребителя, его формы и его мотивация существенно различаются на макро-, мезо- и микроуровне. Эффект преимущественной ценности денег - деньги более ценны, чем товары аналогичной стоимости .

При влиянии способа оплаты на процесс совершения покупки было выделено следующее: эффект прозрачности потребления, эффект понесенных расходов. Рагхубир, Сривастава рассматривали расходы потребителей в зависимости от способа оплаты и времени совершения покупки. Выявлена взаимосвязь между решением потребителем о покупке и фактическом расставанием с деньгами. Так же было рассмотрено отличие восприятия физической формы денег у потребителей в процессе покупки . Соман выявил, что способы оплаты отличаются друг от друга размером прозрачности . Для потребителя в процессе принятия решения о покупке сожаление об оплате становится меньше, чем больше степень прозрачности способа оплаты. Таким образом, увеличивается потребление и соответственно расходы потребителя. Данное явление получило название эффект прозрачности потребления . Эффект понесенных расходов рассматривался Камлейтнером. Автором были выявлены у потребителей психологические ассоциации процессов потребления и оплаты. Данные ассоциации называются связями, потому что потребители мысленно связывают затраты и выгоды . Кхан, Лис, Петит, Сиванатан рассматривали процесс совершения покупки потребителем при расчете кредитными картами .

При совершении покупок в электронной среде появляются новые факторы, которые воздействуют на потребительское поведение в процессе приобретения товара. Источником их появления является значительная специфика приобретения товаров на Интернет-рынках. Например, одна из более характерных ситуаций потребительского поведения в электронной среде является эффект информационного каскада. Данный эффект заключается в ситуациях, когда потребители отказываются от собственных желаний в пользу мнения большинства. При этом, в процесс отказа от желаний под влиянием каскада информации втягивается все больше участников.

Влияющим факторам и ситуациям потребительского поведения, проявляющимся в условиях розничных рынков физических товаров электронной торговли, в литературе уделено значительно меньшее внимание. Это связано с тем, что само направление является довольно новым, при этом изменения в самих рынках происходят довольно значительные. Основными известными ситуациями иррационального потребительского поведения являются (): эффект предшествующего знакомства, эффект вклада, эффект обрамления, эффект ореола, эффект наглядности, эффект информационного каскада.

Эффект предшествующего знакомства предполагает, что при выборе среди множества неизвестных товаров, потребитель выбирает тот товар, о котором он хоть что-то слышал или запомнился ему по рекламе. Эффект вклада – человек владеющей некоторой ценностью назначает цену большую, чем готов платить тот, кто собирается приобрести эту ценность. Человек собирающийся продать ценность расценивает продажу как потерю, а приобретение, как выигрыш. Эффект обрамления – потребители оценивают результат покупки как выигрыш, или как потерю, то есть решение потребителя зависит от контекста описания ситуации. Эффект ореола (гало-эффект) – суждение потребителя складывается из сложившегося мнения о продавце, если мнение позитивное, то на недостатки потребитель закроет глаза, а если наоборот негативное, то любое действие со стороны продавца будет вызывать неудовольствие. Эффект наглядности – при прочих равных условиях яркая наглядная информация легче воспринимается и запоминается, поэтому события, связанные с ней, оцениваются как более вероятные .

Таким образом, рассмотренные основные факторы и ситуации потребительского поведения в сети Интернет показывают высокую степень психологического и иррационального потребительского поведения в процессе совершения покупки. Роль чужого мнения в оценке товара преувеличивается, а наглядность представления информации существенно искажает восприятие его объективных качественных свойств. Ситуации, представляющие собой иррациональное потребительское поведение, в настоящее время уже считается нормой, так как они проявляются у множества потребителей в процессе их поведения, а не являются единичными случаями.

Модели поведения потребителей в Интернете

В моделях рассматриваются частные случаи потребительского поведения в Интернете для различных видов продуктов, товарных рынков и вариантов организации процессов продаж .

Модель поведения потребителя – это условный образ процесса поведения потребителя, созданный для изучения его поведения и разработки, наиболее подходящих маркетинговых действий компании с использованием таких маркетинговых инструментов, как товарное предложение, ценообразование, реклама, стимулирование, брэндинг и прочее .

На основе моделей поведения потребителя разрабатываются модели маркетинга. Они представляют собой совокупность следующих положений :

Существующие модели потребительского поведения в сети Интернет позволяют решать различные маркетинговые задачи. В процессе моделирования возможно: выявление целевой аудитории; определение точек взаимодействия и влияния на поведение потребителя; анализ значимости факторов, которые оказывают непосредственное влияние на потребительского поведения в сети Интернет. Под влиянием времени и развития общественных процессов деятельности индивидов постоянно необходимо вносить корректировки и совершенствовать модели потребительского поведения в сети Интернет. Так как факторы претерпевают изменения, происходит колебание их значимости, появляются новые факторы, которые возникают под влиянием окружающей среды и воздействуют на потребительское поведение в процессе приобретения товара в условиях организации электронной торговли.

Таким образом, необходимость моделирования потребительского поведения в сети Интернет обусловлена, прежде всего, сложностью комплексного исследования потребителя, так как потребитель представляет сложную социально-психологическую систему, обладающую индивидуальными, присущими только конкретному лицу, комплексом черт и особенностей психики, восприятием мира. Моделирование потребительского поведения в сети Интернет позволяет описывать и предсказывать поступки не отдельного человека, а целых групп (кластеров), имеющих похожие стили поведения. Чем точнее удастся создать модель потребительского поведения, тем более точно можно прогнозировать, как будут они себя вести в различных ситуациях покупки товара.