Цель лекции: дать теоретические знания в области организационных структур службы предприятия, раскрыть понятия "вертикальная" и "горизонтальная" маркетинговая система, "организационная структура".
Понятие "организация" происходит от французского "organization" и в наиболее общем виде означает строение, устройство чего-либо.
В менеджменте это понятие обычно используется для обозначения совокупности людей, групп, объединенных для достижения какой-либо цели с использованием принципов разделения труда,
Понятие "структура" - латинского происхождения и обозначает взаиморасположение и связь составных частей чего-либо, строение. Заметно, что термины "организация" и "структура" в значительной степени повторяют, дублируют друг друга. В теории менеджмента словосочетание "организационная структура" чаще всего используется для обозначения внутреннего строения организаций, совокупности взаимосвязей между подразделениями и членами организаций, социальных общностей. Структура - один из важнейших компонентов систем. Система, в свою очередь, отличается от структуры наличием целевой ориентации, придающей последней определенную направленность.
Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом. Организационная структура - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом для наилучшего достижения маркетинговых целей.
Стоит учесть, что универсальной схемы организации службы маркетинга не существует.
Маркетинговая стратегия зависит от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Но реально объединение маркетинговой деятельности предприятия осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентирований по:
Рассмотрим более подробно типы структур.
Структура функционального типа применяется для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, рынки и товары должны быть однородны, для работы с которыми создаются специализированные отделы.
Помимо выше перечисленных отделов могут быть созданы внутри службы маркетинга следующие подразделения:
Структура функционального типа управления службой маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников
При небольшом количестве продукции, структура функционального типа обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Но при расширении производства она снижается из-за возрастания периода реакции на изменение внешних условий.
Слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.
Не способствует динамизму и новаторству. Эффективна только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Также является базой для остальных форм.
Следующий вид структуры, который с Вами рассмотрим - это Организация службы маркетинга по товарному принципу.
Данный вид структуры предназначен для предприятий, выпускающей большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта.
К достоинствам структуры организации службы маркетинга по товарному принципу можно отнести:
Также стоит отметить, что в связи с увеличением количества работников, требуется больше расходов на зарплатный фонд. Данная структура получила свое распространение на крупных предприятиях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.
К обязанностям управляющего по товарному принципу в основном относят следующие функции:
Здесь стоит заметить, что обязанности управляющих по товарному принципу не одинаковы и на каждом предприятии они варьируются.
Ответственность лежит только, если покупательские привычки определяются характеристикой товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей.
Следующий вид структуры службы маркетинга по рынкам. Данный вид структуры в основном распространен на предприятиях, продающих продукцию на разных рынках с неодинаковыми товарными предпочтениями, а товары требуют специфического обслуживания.
В этом случае рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Запросы покупателя здесь должны стоять в центре внимания. Основной рынок закрепляется за управляющим по рынкам.
Следующий вид структуры службы маркетинга по регионам.
Структура службы маркетинга, организованная по регионам предполагает размещение на определенной закрепленной территории торговых представителей. Данное размещение предполагает, что оно снизит издержки, как денежного, так и временного характера.
Обычно данная структура распространена на крупных международных компаниях с большой представленностью продукции на обширной территории.
Главным недостатком этой структуры является дублирование работ и координацию деятельности.
Ниже приведем примеры структур маркетинга, которые построены по функциям и рынкам, функциям и товарам, функциям и регионам.
При построении структуры маркетинга необходимо соблюдать следующие принципы:
Первый принцип. Цели должны быть едиными. К таким целям относят прибыль, доля компании на рынке, объем продаж и т.д. Стоит учесть, что цели должны дополнять друг друга, а не исключать.
Второй принцип. Структура маркетинга должна быть проста и четка. Это способствует более быстрому приспособлению персонала организации к ней.
Третий принцип. Наличие между подразделениями эффективных связей. Эти связи необходимы для четкого построения коммуникации с наличием обратной связи.
Четвертый принцип. Единое подчинение. Данный принцип гласит, что служащий получает приказы только от одного руководителя, который является его непосредственным руководителем.
Пятый принцип. Структура маркетинга должна включать мало звеньев. Это необходимо для построения быстрой и четкой коммуникации.
Соблюдение вышеперечисленных принципов необходимо для быстрой реакции на происходящие изменения на рынке потребителей продукции, демонстрации гибкости и приспособляемости к изменению стратегии организации. Гибкость и приспособляемость предполагает наличие той же эффективности, что и до изменения структуры маркетинга. Чтобы эффективность не пропала, необходимо владеть самой последней информацией о внутренней и внешней среде.
Принято выделять два типа организационных структур: механистические и мягкие. Рассмотрим более подробно каждый из вышеперечисленных типов.
Первый тип. Механистическая структура или "жесткая". Данный тип характеризуется четким распределением и закреплением должностных обязанностей за каждым сотрудником организации, наличием централизованно-усиленной власти, наличием разнообразных инструкций. Данный тип структуры эффективен только при наличии стабильной внешней среды.
Второй тип. Мягкие или организмические. Данный тип характеризуется прописанными примерными должностными обязанностями работников, благоприятным климатом в коллективе и хорошей реакцией на любые изменения во внешней среде. Мягкие имеют вид простой матричной организационной структуры службы маркетинга.
Матричная структура службы маркетинга характеризуется подчинением исполнителей сразу нескольким руководителям, как непосредственно своему руководству, так и руководству других отделов. Полномочия руководителей могут быть разнообразными, от детального руководства над решением поставленной задачи до ведения только одного какого-либо блока в решаемой задачи. Существует возможность гибкого перераспределения трудовых ресурсов.
В службе маркетинга в организации обычно создаются еще ряд внутренних служб. К таким службам относят:
Структура управления маркетингом на предприятии должна быть очень гибкой для быстрой и своевременной реакции на любые изменения происходящие, как во внешней, так и во внутренней среде.
Так, для быстрой адаптации к меняющимся условиям была внедрена так называемая вертикальная маркетинговая система. Вертикальная маркетинговая система - это интеграция таких производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут быть независимым бизнесом. Принято выделять следующие типы вертикальных маркетинговых систем.
Первый тип. Корпоративные вертикальные маркетинговые системы. Это когда интегрированное производство продукции и ее распределение по каналам сбыта находятся в единичном владении. Например, нефтяные компании с собственными заправочными станциями.
Второй тип. Договорные или контрактные корпоративные вертикальные маркетинговые системы. Он бывают следующих типов: организации держателей торговых привилегий, добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев. Так, выделяют следующие типы привилегий - это розничные держатели привилегий под эгидой производителя, оптовые держатели привилегий под эгидой производителя, розничные держатели привилегий под эгидой фирмы услуг. Для вторых типов договорных вертикальных маркетинговых систем характерно организация добровольного объединения независимых розничных торговцев. Для третьего типа договорных вертикальных маркетинговых систем характерно объединение розничных торговцев в кооперативы.
Управляемые вертикальные маркетинговые системы - это производитель ведущего товара добивается сотрудничества и поддержки со стороны продавцов этого товара.
Консолидация - при этом интегрированное производство и сбыт продукции осуществляется подразделениями предприятия, филиалами или дочерними фирмами.
Квазивертикальная интеграция - интегрируемые производство и сбыт продукции осуществляются соответственно независимым предприятием и сбытовой сетью, но под контролем ведущей фирмы: контроль обеспечивается долговременным контрактом и целым набором услуг, предоставляемых ведущей фирмой. Здесь используются следующие сбытовые модели: использование контрактов об исключительной продаже продукции данного предприятия, избирательная реализация, универсальный сбыт.
Помимо вертикальных существуют горизонтальные маркетинговые системы. Горизонтальные маркетинговые системы - это два или более предприятий, объединенные своими усилиями в целях освоения рынка и маркетинговых возможностях. Обычно они распространены на предприятиях, где небольшое количество ресурсов, капитала, производственных мощностей и технических знаний.
Служба маркетинга по своему функционалу достаточно тесно взаимосвязана с другими подразделениями организации. Так, служба маркетинга образует следующие тандемы:
Служба маркетинга по своим функциональным обязанностям имеет прямое отношение практически ко всем отделам организации, которые оказывают прямое и косвенное влияние на производимую и реализуемую продукцию на предприятии с целью удовлетворения потребностей конечного потребителя.
Отдельно стоит отметить, что в начале 90-х годов взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями практически не осуществлялось. Организации занимались производством и реализацией продукции без какого-либо привлечения службы маркетинга. Результатом данной деятельности стали неудавшиеся попытки сбыта продукции, не отвечавшей потребностям рынка на тот промежуток времени, как следствие соответственно банкротство многих компаний.
Ниже мы с Вами рассмотрим процесс взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации.
Служба производства продукции на предприятии выполняет ряд функций, к которым относят:
Взаимодействие службы производства со службой маркетинга помогает производить и реализовывать продукции организации, которая отвечает потребностям рынка. Служба маркетинга выполняет здесь следующие функции, необходимые для успешной реализации продукции компании в соответствие с реальной ситуацией на рынке:
Другими словами, взаимодействие службы маркетинга со службой производства позволяет создать продукцию, которая выдержит конкуренцию на рынке с другой продукцией и будет пользоваться спросом у потребителей. Все задачи, которые будет ставить служба маркетинга перед службой производства должны быть реальными, должны в обязательном порядке учитываться все слабые и сильные стороны службы производства, а также ее реальные возможности.
Так, Питер Дракер говорил о взаимодействие службы маркетинга и службы производства следующее:
"Необходимо поставить специалиста по маркетингу не в конце, а в начале производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг".
Конструктивное взаимодействие службы маркетинга и службы производства должно быть направлено на повышение эффективности и прежде всего рентабельности службы производства организации. Поэтому служба маркетинга должна выступать посредником между конечным клиентом и службой производства для своевременного предоставления информации о потребностях потребителя продукции. К таким потребностям относят возможные сферы применения продукции, стоимость продукции, разработка различных версий продукции и наконец-таки его потребительские свойства.
Служба финансового казначейства в организации выполняет следующие функции:
Служба маркетинга одной из своих задач ставит получение прибыли от продаж продукции, которую производит и реализует организация. В свою очередь постановка данной задачи подразумевает расчет планируемой прибыли от реализуемой продукции и затрат на изготовление и продвижение продукции на рынок. Здесь служба маркетинга совместно со службой производства создают линейки только той продукции, которая соответствует спросу со стороны конечных потребителей и приносящей прибыль.
Служба сбыта в организации выполняет ряд функций, среди которых принято выделять:
Служба маркетинга в своей непосредственной деятельности выполняет функцию прогнозов о планируемом развитии спроса на продукцию, выпускаемую организацией. Прогнозы службы маркетинга помогают службе сбыта решить ряд возможных проблем, а именно:
К функциям службы управления персоналом принято относить:
Служба маркетинга, как и любая другая служба компании, подразумевает наличие в данной подразделении высококвалифицированных специалистов. Служба управления персоналом способствует грамотному подбору специалистов на открытые позиции в подразделении, адаптации нового сотрудника и развитию его компетенции с учетом сложившейся ситуации на рынке. Эти же специалисты признаны реализовать поставленные перед ними задачами в реальной ситуации.
Из исторического экскурса нам известно, что служба маркетинга в тот или иной промежуток времени выполняла различные функции в организации.
Служба маркетинга, которая функционирует на сегодняшний день, как мы уже убедились из описанного выше взаимодействия с другими подразделениями предприятия, выполняет различные функции. К таким функциям относят продуктовая, сбытовая, исследовательская и т.д. Управление этими функциями возложено на персонал службы маркетинга, во главе которого находится должность Директор по маркетингу или Начальник отдела по маркетингу.
Сама же служба маркетинга по своим функциональным обязанностям будет зависеть от ряда особенностей того предприятия, на котором она формируется, а именно от размера компании и принятой в ней системы управления. Так, если организация представляет собой достаточно большую по штатной численности компанию, то в ней, как правило, создается служба маркетинга с множеством отделов, структура которых прописана детальным образом. Структура же предполагает достаточно раздутый штат персонала. Организации, которые предполагают формат малого бизнеса, обычно в своем штате держать не более 2-3 сотрудников из службы маркетинга или активно используют услуги по привлечению внешних специалистов.
В последнее время наметилась тенденция, что в организации служба маркетинга начала занимать и играть доминирующую роль по сравнению с другими подразделениями компании. Все решения службы маркетинга, направленные на стратегическое и оперативное планирование, должны быть в обязательном порядке одобрены руководством организации или руководством/представителями других подразделений компании. К таким подразделениям принято относить службы сбыта и производства продукции компании, службу финансового казначейства и т.д.
Взаимодействие между руководителями выше перечисленных подразделений должно осуществляться на непрерывной основе, должна быть четко разграничена
Служба маркетинга все чаще стала рассматриваться, как метод, помогающий приспосабливаться к быстро изменяющимся условиям окружающей среды. Для приспособления используют стратегическое моделирование, организационное моделирование, процессное моделирование, количественное моделирование. Рассмотрим более подробно каждый из вышеперечисленных видов моделирования.
Стратегическое моделирование подразумевает под собой маркетинговый анализ, где осуществляется формулирование цели и стратегий дальнейших действий, а полученные результаты фиксируются в стандартных блоках.
Под организационным моделированием принято понимать проецирование на функции стратегии и структуру предприятия. Это означает, что изменения, происходящие в организации, обязательно приводят к каким-либо изменениям.
Процессное моделирование направлено на выстраивание функций, которые несвязанны между собой во взаимосвязанные выстроенные действия, направленные на реализацию поставленных целей.
Количественное моделирование - это создание модели бизнеса организации на основе финансов.
Перечисленные выше виды моделирования являются последовательными действиями, где отображены все функции организации, включая и маркетинговую.
Даны теоретические знания в области организационных структур службы предприятия, раскрыты понятия "вертикальная" и "горизонтальная маркетинговая система, "организационная структура", рассмотрены аспекты взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями.
Вертикальная маркетинговая система - это интеграция производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут быть независимым бизнесом.
Горизонтальная маркетинговая система - это два или более предприятий, объединенные своими усилиями в целях освоения рынка и маркетинговых возможностей.
Организация - это совокупность людей, групп, объединенных для достижения какой-либо цели и использованием принципов разделения труда,
Организационная структура - это внутреннее строение организаций, совокупности взаимосвязей между подразделениями и членам организаций, совокупности взаимосвязей между подразделениями и членам организаций, социальных общностей.
Структура - это взаиморасположение и взаимосвязь составных частей чего-либо, строение.
Для получения официальных документов о завершении программы дополнительного профессионального образования (удостоверения о повышении квалификации, дипломов о профессиональной переподготовке и MBA) необходимо предоставить:
Внимание! Вы можете не заказывать доставку бумажной версии официального документы, а скачать его в электронном виде и распечатать самостоятельно. Информация о выданном документе в течение 1 месяца загружается в Федеральную информационную систему «Федеральный реестр сведений о документах об образовании и (или) о квалификации, документах об обучении» - ФИС ФРДО.
Доступ на новый сайт осуществляется с использованием адреса электронной почты, который был указан вами при регистрации на "старом". Мы постарались перенести все ваши данные с прежнего ресурса, однако не исключена вероятность потери части информации.
При возникновении проблемы со входом, воспользуйтесь функцией сброса пароля
Если вы обнаружите несоответствия, пожалуйста, сообщите нам.