План маркетинга

Цель лекции. Ознакомить с технологиями маркетинговых исследований, определять стратегию маркетинга, планируемые объемы продаж.

Вопросы правильной организации маркетингового исследования приобретают на сегодняшний день особое значение в условиях перехода отечественной экономики к стабильной экономической формации, базирующейся на рыночных взаимоотношениях. Достаточно очевидны неудачи многих промышленных предприятий (особенно в рамках конверсии военно-промышленного комплекса) выйти на отечественный и зарубежный рынок с новыми товарами и услугами. В большинстве случае причиной неудач неточная оценка потенциального рынка и нереалистичное немаркетинговое отношение к позиционируемым товарам или услугам. Очевидным камнем преткновения для многих практикующих экономистов и маркетологов стало отсутствие адекватных методических и алгоритмических отечественных разработок по оценке товаров и рынков в процессе их выведения на рынок. Зарубежные разработки в этом вопросе не всегда адекватны той экономической ситуации, которая сложилась на отечественном рынке, поэтому их применимость без соответствующей адаптации крайне ограничена. Именно этот вопрос является одним из главных при разработке маркетинговых исследований.

При формировании нового продукта или услуги, а также в случае их репозиционирования на рынке компания сосредотачивает свои усилия на решении двух основных вопросов. Во-первых, необходимо знать рынок продукта и все составляющие, начиная от емкости и кончая особенностями позиционирования на нем товаров и услуг. Во-вторых, необходимо уяснить "природу" продукта, его маркетинговую первооснову. Обе проблемы создают ряд трудностей в процессе их рассмотрения, особенно в тех случаях, когда природа продукта имеет несколько несовместимых свойств, каждое из которых привлекательно для различных по численности потребительских групп (сегментов) с различными интересами. Помимо фундаментальных нужд, реализованных в продукте, продукт на рынке должен содержать и дополнительные, часто трудно учитываемые свойства, которые для успешного позиционирования продукта маркетолог должен в нем воплотить. Но как развиваются эти потребности? Как маркетолог совершенствует свойства изделия, которые потребители считают наибол ее важными? Для того чтобы позиционировать товар на рынке наиболее эффективно, маркетолог должен ответить на эти вопросы, а также на все те, которые возникнут в процессе разработки товара и выведении его на рынок. Обе эти вышеозначенные проблемы имеют общую основу, состоящую в том, что компании и их маркетологи часто сталкиваются с целым рядом проблем при попытках обрисовать себе, что потребители хотят видеть в товаре или услуге. Во-первых, характеристики альтернативных вариантов компонентов товаров, среди которых выбирают потребители, лежат более чем на одном уровне важности (мультиатрибуты или компоненты товара). Во-вторых, потребитель должен составлять общее суждение об отношении значений этих характеристик, или атрибутов, то есть он должен соотнести их с некоторым критерием. И в-третьих, маркетолог должен реализовать все компоненты товара в комплексе таким образом, чтобы на каждом из уровней интересов не возникало ситуаций, когда одна альтернатива предпочтительнее другой.

Рассматриваемая задача подразумевает разработку способа обработки характеристик, который бы сводился к анализу потребительской удовлетворенности в системе стандартизированного маркетинга. Поставленной целью при создании способа анализа является формирование экономико-математической базы, позволяющей проводить комплексную количественную оценку многокомпонентной рыночной системы для ситуационного определения оптимальной рыночной ниши по критериям емкости и удовлетворенности. Принцип описания многокомпонентной рыночной системы должен учитывать принципиальную возможность включения в рассматриваемую систему одновременно всех компонентов рынка: товар, в его количественной и качественной оценке; сегментированных потребителей; конкурентов. Алгоритм способа должен иметь реализацию в рамках математического программирования и быть реализован в виде программы для ЭВМ. Способ анализа основных компонентов рыночной системы для ситуационного определения оптимальной рыночной ниши по критериям емкости и удовлетвор енности, включающий выделение сбытовых сегментов и определение их емкости, анализ хозяйственного профиля основных конкурентов и исследование перспективности сегментов, должен отличаться от существующих аналогов тем, что с целью создания экономико-математической базы, позволяющей проводить комплексную количественную оценку многокомпонентной рыночной системы для ситуационного определения оптимальной рыночной ниши по критериям емкости и удовлетворенности должно реализовываться сведение всего комплекса вышеуказанного анализа к единому алгоритму, отражающему состояние рыночной системы в рамках общей таблично визуальной схемы, позволяющей рассматривать рыночную систему как динамическую модель при изменении исходных данных для расчета алгоритма.

Концепция маркетинга сводится к тому, чтобы заранее предугадывая будущие, еще только начинающие складываться, потребности, активным образом воздействовать на спрос с помощью комплекса маркетинга. И для этого совершенно не обязательно подстраиваться под уже имеющиеся, но уже очень зыбкие и склонные к резким изменениям потребности, которые зачастую носят весьма поверхностный характер.

Рассмотрим понятие маркетинговая гипотеза [29]. Она представляет собой некое экспертное мнение менеджеров относительно оценки внутренних ресурсов предприятия и оценки внешней среды. И если оценка собственных возможностей предприятия, как правило, оказывается вполне реалистичной, то прогнозирование реакции покупателей зачастую оказывается достаточно проблематичным.

Иногда маркетинговые гипотезы оказываются с самого начала достаточно достоверными. Но все же, даже для решений, принимаемых опытными и высококвалифицированными менеджерами, риск очень велик, поэтому так необходимы специальные исследования, чтобы хоть как-то его снизить. Таким образом цель опросов состоит в том, "...чтобы проверить, скорректировать и, возможно, развить первоначальные менеджерские гипотезы, опираясь на своего рода "экспертизу потребителя", который тоже оценивает проблему с сугубо практической точки зрения, но видит ее в ином ракурсе, чем производитель". При этом в маркетинге используются возможности практически всех информационных потоков. И это во многом говорит о том, что здесь должны быть задействованы все возможные методы проведения рыночных исследований. Поэтому хотелось бы сразу отметить, что говорить о предпочтительности качественных или количественных методов вообще не корректно. Это определяется конкретной ситуацией и целями исследования.

Предприятие должно с максимальной оперативностью реагировать на эту поступающую информацию. И поэтому сбор информации должен уже изначально нацеливаться на разработку комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, поддающихся воздействию со стороны предприятия. Это цена, сам товар, каналы товародвижения и коммуникации. Правильно подбирая эти компоненты, предприятие сможет эффективно воздействовать на спрос.

Факторный анализ - это процедура упрощения исходных данных через сокращение переменных до меньшего числа факторов. Целью является сводка информации, содержащей большое число количественных оценок, меньшее число суммарных величин, называемых факторами. Техническое определение факторов - линейная комбинация переменных. Рассчитывается факторное множество для каждого субъекта в группе данных, при этом каждой переменной соответствует определенный вес в соотношении с тем, сколько она вносит в вариацию каждого фактора.

Природа образованных факторов может быть определена с помощью факторных нагрузок. (Это корреляция между каждым факторным множеством и каждой переменной). Выбор методов исследования во многом диктуется конкретной ситуацией. Но, тем не менее, при проведении исследований необходимо задаться целью получения максимально расширенной информации, раскрывающей возможные изменения в потребительских предпочтениях, которые произойдут в ближайшем будущем.

Особенности маркетинговых исследований характеризуются следующими чертами.

Необходимость оценки экономической эффективности инвестиционного проекта связана с целесообразностью выбора из множества возможных вариантов применения ограниченных ресурсов наилучшего, дающего максимальный результат. Наиболее привлекательными являются проекты, имеющие наибольшую разницу между получаемым результатом и затратами. Инвестиционный проект предлагает план вложения денег с целью дальнейшего получения прибыли, а в случае некоммерческого проекта – получения эффекта.

Для принятия решения о реализации того или иного проекта необходимо сформировать информацию об условиях его выполнения, обосновать целесообразность и размеры инвестиционных вложений. При коммерческой оценке проекта формируются показатели, на основании которых принимается решение о целесообразности выполнения проекта в представленном виде. Для принятия положительного решения о реализации проекта необходимо, чтобы полученные расчеты по проекту обеспечивали возврат вложенных средств и чтобы прибыль, полученная в результате выполнения проекта, была достаточна для компенсации выделенных на проект ресурсов и компенсации рисков, сопровождающих выполняемый проект.

5.1. Методы маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований делятся на методы сбора первичных и вторичных данных (Рис. 5.1).

Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация - это те данные, которые уже были собраны для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей в настоящий момент проблемы. Основные достоинства вторичной информации - она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро. Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она скорее всего будет устаревшей, неполной, не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, будет ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Специалисты по маркетингу рекомендуют начинать со сбора вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходить к первичным данным. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы "как" и "почему". Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек - наиболее "типичные" представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения). Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку. После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3 - 4 фокус-группы. Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке

Количественное исследование отвечает на вопросы "кто" и "сколько". Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Личное интервью - опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.

Личные интервью различаются:

Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации. Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам - телефонный опрос Проведение телефонных интервью по репрезентативной выборке возможно только в тех населенных пунктах, где уровень телефонизации более 75%. В противном случае полученная информация будет недостоверна.

Для справки: проводной телефон есть только у 30% российских семей, проживающих в городах, и лишь у 11% семей, проживающих в селах. В пересчете на каждого жителя России обеспеченность проводными телефонами составляет около 20%. Только в Петербурге и в Москве телефонизированы более 80% квартир.

Почтовый опрос заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-тесты - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение ("hall"), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

Home-test - метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету. Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя. Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда - по сравнению с другими продуктами). Метод home-тестов используется для:

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

Mystery Shopping - метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания (или получение коммерческой информации о конкурентах) с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.). С точки зрения сбора информации об интересующей Вас компании этот метод также является незаменимым.

5.2. Требования к потребительским свойствам продукции

Данный раздел призван убедить инвестора в существовании рынка сбыта для предлагаемой продукции (услуги) и в способности предпринимателя продавать.

Потребители (покупатели) характеризуются местом в цепочке реализации:

В качестве конечных потребителей выступают:

Среди потребительских характеристик товара можно выделить такие, как внешний вид (привлекательность), назначение, цена, прочность (срок службы), безопасность пользования, удобство (комфортность). Конечно, для каждого товара, для каждой группы потребителей они имеют свою приоритетность. В начале приоритетного перечня потребностей (спроса) как предприятия, так и отдельного человека стоят жизненно важные запросы (товары и услуги), затем менее важные и завершают его товары и услуги, которые потребитель надеется по тем или иным причинам получить лишь в перспективе. Необходимо убедительно и наглядно показать возможности обеспечения требований потребителей к товару (услуге), их требования к товару или услуге и возможности предприятия по реализации этих требований.

Любой товар в реальном исполнении имеет ряд характеристик: качество, набор свойств, название, внешнее оформление, упаковка и другие, которые надо подробно описать в бизнес-плане. Прежде всего, следует дать четкое описание полезного эффекта, ради которого потребители будут приобретать этот товар: новые или уникальные свойства, сфера удовлетворяемых потребностей отлична от предлагающихся на рынке аналогов, в том числе:

В описание продукта входят такие сведения, как тип, размер, вес, срок службы, патентная ситуация. Сведения о патентной ситуации содержат ответы на следующие патентно-правовые вопросы:

Другим важным обстоятельством, влияющим на разработку стратегии производства и реализации продукции, а следовательно, и расчетов, является определение жизненного цикла предлагаемого товара [23]. Жизненный цикл любого товара подчиняется определенным закономерностям и включает в себя ряд стадий (демонстрация, рост, распространение, насыщение, падение) (Табл. 5.1). Скорость прохождения товаров по этим стадиям зависит от многих обстоятельств, которые одновременно влияют на рыночную конъюнктуру.

Заранее определенное и просчитанное движение товара по стадиям или фазам жизненного цикла позволит предпринимателю своевременно принять те меры, которые соответствуют переживаемой продуктом стадии. Для поддержания спроса на товар предприниматель использует специальные мероприятия и технологии: методы распространения товара, варьирование цен, реклама, продвижением товара на рынке и др.

Организация нового производства связана с комплексом мероприятий по подготовке специалистов и сотрудников, по организации новых технологических процессов, по построению новых сетей по реализации товаров или услуг и т. д. На этой стадии должны быть произведены оценки усилий и затрат по реализации следующих процессов:

Итог рассмотрения этих вопросов подводится в разделе "инвестиционная деятельность" и он позволяет оценить необходимость привлечения внешнего финансирования и реалистичность проекта.

Определение рыночной ниши - это метод маркетинга, с помощью которого предприниматель находит участок рынка для своей фирмы и впоследствии продвигает на него свой товар или услуги с учетом действия конкуренции и других сил. Для начинающего предпринимателя определение своей ниши жизненно важно, а особенно в процессе бизнес-планирования, поскольку зачастую у него мало ресурсов для исправления даже незначительных ошибок. Рынок нужно выбрать сравнительно большой, для того чтобы привлечь больше клиентов и иметь средства для развития. Но в то же время он должен быть достаточно малым и специализированным, чтобы иметь хорошую защиту от конкурентов. Основа успешного выбора рыночной ниши состоит в том, чтобы сделать свой бизнес выделяющимся на рынке, отличающимся от бизнеса конкурентов (хоть чем-нибудь).

Следующих ход - продвижение товаров и услуг на рынок, заполнение ниши. Предприниматель думает о потенциальном клиенте, когда тот еще не осведомлен о существовании его фирмы: что она продает, какие услуги оказывает. Но реклама в местной прессе, на радио, кабельном телевидении, в почтовом ящике, презентация товаров и услуг - все это делает свое дело. Постепенно клиент узнает о существовании фирмы, ее товарах и услугах. Затем, присмотревшись (и приценившись), он постигает выгоды, убеждается и, наконец, начинает действовать. Предприниматель его уже ждет и ненавязчиво интересуется, почему тот к нему пришел. Предприниматель должен дать себе ответ на вопрос: что заставит потенциальных клиентов подумать именно о данном предприятии, когда они захотят приобрести что-либо из того, что на рынке предлагается? Ведь вокруг полно конкурентов, которые мало чем отличаются, но все-таки обязательно отличаются.

Конъюнктура рынка (рыночная конъюнктура) - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени. Задачи статистики конъюнктуры рынка предполагают два этапа:

Перечислим показатели, характеризующие различные стороны рыночной конъюнктуры.

5.3. Рынок сбыта продукции (услуги)

Без наличия рынка сбыта продукции (услуг) вообще бессмысленно даже начинать разговор о каком-либо предпринимательстве. Для конкретных же экономических расчетов выгодности (прибыльности) проекта, для подготовки и организации производства необходимы количественные данные об объемах и сроках (периодичности) производства и поставки продукции. В данном разделе бизнес-плана дается количественная оценка потенциальной емкости рынка и ожидаемой суммы продаж, своей доли на рынке (объема продаж). Потенциальная востребованность продукции (услуг) на рынке (способность удовлетворять запросы конкретных потребителей), ее конкурентоспособность и основные группы потребителей (покупателей) должны быть рассмотрены в предшествующих разделах бизнес-плана.

По каждому потребителю (покупателю) определяется их количество и общая потребность (потенциальный рынок) в данном виде продукции (услуг).

Определение объема ожидаемых покупок продукции (услуг) в натуральном (физическом) выражении довольно сложная задача. Необходимо определить по каждой группе потребителей (покупателей) их количество, периодичность проведения покупок (например, 3 года, год, 2 раза в год, месяц, ежедневно и др.), определить количество покупаемых продуктов (услуг) в среднем за год. При этом необходимо учесть различные факторы: смен моды, изменение уровня доходов у покупателей, сезонность, физический и моральный сроки службы продукции, реакция рынка на появление вашей продукции (услуг), перспективы изменения потребностей покупателей, географию зоны продаж продукции (предоставления услуг) и т.д. При этом может использоваться самый широкий спектр различных методов:

Наличие большого объема потребительского спроса (емкость потребительского рынка) отнюдь не означает, что все приобретут именно вашу продукцию (услуги), что все осознают потребность в данной продукции (услуге). На пути к покупке происходит неизбежный отсев потенциальных покупателей на этапах поиска информации, при оценке вариантов и принятии решения о покупке. Большое значение имеет реакция покупателя на покупку - удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой, что является своеобразной рекламой или антирекламой для его повторной покупки или покупки его знакомыми.

При стоимостной оценке рынка сбыта (ожидаемого объема продаж) указывается цена, по которой будете отпускаться товар получателям (потребителям). Обычно цена и ценовая политика ввиду своей важности рассматриваются особо в отдельном подразделе бизнес-плана.

Сегментация рынка может осуществляться по разным параметрам. Основными применяемыми на практике методами сегментации являются нахождение однородных групп потребителей по характеру товара (товары производственно-технического назначения, товары личного потребления, в том числе длительного и краткосрочного пользования и т.д.), по категории потребителей (частные потребители, потребители-фирмы) или по географическому делению рынка. Кроме того, в зависимости от конкретной ситуации сегментация может углубляться, вовлекая все новые и новые характеристики.

В литературе, посвященной сегментации в промышленности, широкое распространение получил разработанный И. Уиндом и Р. Кардозо подход, который предусматривает разделение промышленных рынков на макро- и микросегменты [32].

При разбиении рынка на макросегменгы используются следующие характеристики: тип предприятия, доля рынка, к какой отрасли промышленности относятся и др. Макросегменты определяют целевые рынки, при этом организационные характеристики, размер, размещение и тип отрасли могут достоверно отражать различия покупательского поведения. В случае микросегментации особое внимание уделяется каналам распределения и способам продвижения.

Микросегментация построена на выделении однородных групп потребителей и реализуется посредством концентрированной или дифференцированной стратегии. Для нахождения макросегментов привлекаются вторичные данные, опубликованные в специальных статистических источниках. В качестве переменных микросегментов используются поведенческие характеристики потребителей.

В отличие от макросегментации стратегия микросегментации требует специальной информации о потребительских характеристиках и их поведении, для получения которой проводятся специальные маркетинговые исследования. Кроме того, она сопряжена с большими затратами времени и средств.

Исследования И. Уинда и Р. Кардозо показывают, что микросегменты определяются на основе применяемых в организациях покупательских и маркетинговых стратегий.

Экономисты Д. Чоффрей и Д. Линдсей разработали методику микросегментации, предусматривающую следующие этапы:

Обычно поведение покупателей на промышленных рынках представляет собой комбинацию индивидуальных мотиваций и процесса принятия организационных решений, в основе которого лежит определение формальной организационной структуры, задач и технологии предприятия. Чаще всего это связано с преодолением больших противоречий между желаниями покупателей и существующей технологией и организацией производства.

Важной составной частью плана маркетинга является выбор ценовой стратегии предприятия. На правильный выбор и назначение цены на товар и услуги влияют множество факторов, которые можно подразделить на две части: внутренняя, выражающаяся в конечном счете в издержках производства, и внешняя, к которой относятся: конкуренция, положение, занимаемое товаром на рынке, характер спроса, общехозяйственная конъюнктура, политика органов государственной и местной власти, другие факторы.

Основные задачи маркетингового исследования рынка: определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением товара на рынке; определение конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке; ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспечены сбыт на конкретных рынках и получение фирмой плановой прибыли.

Критериями сегментации рынка в зависимости от потребителей могут быть для частных лиц следующие параметры: возраст, пол, национальность, любое занятие, образование, стиль жизни, социальная принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи. Для фирм: сфера деятельности, местонахождение, объем продаж, численность персонала и др.

5.4. Каналы сбыта продукции

Как правило, для любого товара, даже самого остродефицитного, необходима система его доведения до конечного потребителя, чему служат каналы сбыта. Канал сбыта – путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Ядром канала сбыта является организация товародвижения - транспортировки и хранения товаров. Система, обеспечивающая поставку товара от места производства к месту продажи или потребления, в общем случае включает в себя:

Также система сбыта должна обеспечивать сбор информации о потребительском рынке и стимулирование сбыта продукции, налаживание и поддержание контактов с потенциальными покупателями. Распределение является одним из элементов маркетинга. Сбытовая политика предполагает использование нескольких каналов сбыта продукции. Выбор наилучшего зависит от множества факторов, но в первую очередь - от потребностей и удобства конечных потребителей (покупателей). В большинстве случаев производители готовы переложить часть работы по сбыту на посредников, которые, как правило, значительно более эффективны в обеспечении широкой доступности продукции и доведении ее до потребителей. Имеются определенные отличия в организации сбыта товаров народного потребления и промышленной продукции.

На выбор канала сбыта влияют, прежде всего, два основных фактора: производственные возможности и имеющиеся финансовые ресурсы. В случае ограниченности объемов выпускаемой продукции важно не вызвать интерес и спрос, превышающие возможности производителя, так как это откроет дорогу конкурентам.

В мировой практике с развитием рынка происходит постепенное увеличение доли розничных торговцев и сокращение доли оптовых. Продажа может быть осуществлена через различные каналы сбыта, в том числе непосредственно со складов предприятия, через посредников, через магазины оптом или в розницу, магазины розничной торговли, мелкооптовые базы или магазины, разъездную службу (агенты, коммивояжеры), а также путем сбора заказов по почте, по телефону и др. Каналы сбыта должны контролироваться в основном производителями, хотя это не всегда удается. Именно производитель должен решать, как лучше доставить продукцию к потребителю - непосредственно потребителям или через посредников. Даже самая лучшая продукция может не принести производителю ожидаемой прибыли, если она доходит до потребителя слишком поздно, или же расходы по сбыту слишком велики, если продукция не распространяется также широко, как и у конкурентов.

Система сбыта продукции развивается вместе с развитием бизнеса - на первом этапе обычно привлекаются торговые агенты и лишь затем, по мере роста производства, опыта и связей производителя, можно нанять своих продавцов, создать свою фирменную сбытовую сеть.

5.5. Стратегия продвижения на рынок

Для развития бизнеса, расширения рынка сбыта необходима выработка четкой стратегии продвижения продукции (услуг) на рынок. В том числе определение главной цели и путей ее достижения. Применяются различные методы стимулирования покупки товаров. Покупателей стимулируют путем распространения бесплатных образцов, демонстрационных версий и рекламных роликов, купонов для покупки со скидкой (как часть рекламного объявления или упаковки товара). Эти же задачи выполняют лотереи, призы за предоставление определенного количества и вида, так называемых вкладышей (например, пробок или фантиков), скидка для оптовых покупателей, замена на льготных условиях устаревших моделей товара и т.д. Продавцов стимулируют премиями, в том числе вручением бесплатного товара после определенного числа продаж, различными конкурсами.

Важно помнить, что иногда можно получить и обратный эффект. Например, введение дополнительных скидок или снижение цен может быть воспринято покупателями как признак снижения качества товара - товар не пользуется спросом, или как признак завышенной цены.

При реализации продукции необходимо разработать план рекламной кампании, системы информирования покупателей, привлечения их внимания к данному товару (услуге). Особенно это эффективно путем распространения различных советов и рекомендаций по применению данной продукции. При этом важно помнить, что реклама является одним из наиболее дорогостоящих мероприятий - необходимо выбирать наиболее эффективную систему рекламы, обеспечивающей решение двуединой задачи: текущей - информирование о товаре и стратегической - формирование (упрочение) положительного имиджа фирмы.

Продвижение продукции (услуг) на рынок требует определенных затрат, иногда довольно существенных (достигая десяти и более процентов от стоимости продукции), что требует специального анализа и оценки затрат. Среди путей продвижения продукции и услуг к потребителям (покупателям, клиентам) можно выделить следующие:

Пути продвижения продукции и услуг на рынок характеризуются видом носителя информации, формой обращения, массовостью охвата и др., а также периодичностью (постоянно-рекламный щит, ежедневно - объявления в газете, еженедельно, по воскресеньям - передача по телевидению и т.п.) и ценой (может достигать значительных величин).

При планировании затрат на маркетинг необходимо учитывать, что объем продаж с увеличением этих затрат может расти до определенного предела. Объясняется это тем, что, с одной стороны, существует некий верхний предел общего потенциального спроса на конкретный товар, а с другой — по мере интенсификации предприятием своих маркетинговых усилий конкуренты займутся тем же самым, в результате чего предприятие столкнется с растущим противодействием сбыту. По данным некоторых специалистов при затратах на маркетинг более 11% объема продаж роста прибыли не происходит.

Размер затрат может быть установлен исходя из возможностей предприятия с учетом запланированного уровня чистой прибыли (по "остаточному принципу").Если предприятие на основе статистических или экспертных оценок сможет установить зависимость объема продаж от затрат на маркетинг, то в этом случае целесообразно использовать численный или графический метод определения оптимального уровня маркетинговых затрат.

Вопросы, которые охватывает маркетинг, очень многочисленны и разнообразны. Это и исследования по наиболее оптимальному дизайну продукции, и вопросы ценообразования, рекламы, послепродажного и предпродажного обслуживания и т.д. Исследования показывают, что расходы по маркетингу составляют от 50 до 60% продажной цены продукта. Люди, которые не очень хорошо представляют сложности маркетинговых процессов, могут прийти к заключению, что это слишком большие издержки. Однако тот факт, что маркетинговые расходы равны или даже превышают производственные затраты, не доказывает, что они излишни.

Маркетинг, начинается задолго до акта купли-продажи и продолжается после него. Поэтому не следует путать маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, ведь на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией.

До сих пор на российском рынке большинство компаний обращается к услугам специалистов в области маркетингового исследования главным образом на фазе проникновения на рынок, т.е. на этапе создания фирмы. При этом, как правило, ставятся следующие цели:

Вероятно, объяснить это можно недостаточной насыщенностью российского рынка товарами, благодаря чему практически любой товар находит здесь своего покупателя.Однако долго это продолжаться не может. Покупатели станут более разборчивыми, компаниям придется ориентироваться не на безликую массу потребителя, а на определенные группы населения. В первую очередь это коснется тех областей рынка, где компании сталкиваются с настоящей конкуренцией. В этих условиях любое предприятие рано или поздно попадет в сложную ситуацию. Поэтому своевременно принятое решение о проведении маркетингового исследования позволит избежать ненужных затрат на самостоятельный поиск эффективной стратегии.

5.6. Цена и объем сбыта продукции (услуги)

Именно цена продажи продукта (услуги) определяет, в конечном счете, величину прибыли и доходность проекта.

Основные виды цен:

Практически каждая фирма имеет свою собственную целостную систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в различных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма, действующая в условиях непрерывно меняющегося конкурентного окружения, иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов. Необходимо обеспечить увязку параметров "цена - качество - рентабельность". При этом необходимо обратить внимание на следующие существенные моменты. Определить:

Путем определения и анализа цен конкурентов (для уже выпускаемых аналогичных товаров или для других товаров, удовлетворяющих аналогичные потребности) исследуется реальная обстановка на рынке, которая и задает диапазон действующих цен. Максимальной ценой товара определяется как верхняя граница будущей цены, за пределами которой сбыт становится проблематичным. Минимальная цена товара определяется на основе оценки будущих издержек производства (себестоимости), ниже которой производство становится убыточным. Минимальную допустимую цену лучше всего определит бухгалтер, а максимально возможную - специалист по сбыту.

Обычно используется один из пяти основных методов ценообразования:

Эта группа методов страдает неопределенностью количественных оценок. Часто цены устанавливаются практически произвольно.

На размер цены влияют число посредников и их характеристики, варианты каналов распределения и формы управления ими, сравнительные данные о различных видах транспортировки товаров, классификации розничных торговых предприятий по таким признакам, как число услуг, ассортимент, уровень цен и т.п. Особенности деятельности различных оптовых торговцев - все это самым непосредственным образом влияет на результативность работы фирмы, поскольку прямо или косвенно отражается на ценах и прибыли. В ряде случаев имеются особенности налогообложения поступлений от сбыта конкретного продукта. Их необходимо учесть при определении цены продукции и указать в текстовой части подраздела. Объем выпуска продукции определяется исходя из производственной мощности и наличия сырья, потребностей рынка.

В процессе первоначального установления цен очень важно иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на изменение цены данного товара. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения объема реализации товара на процентное изменение его цены:

Ценовая эластичность спроса = изменение покупок в % / изменение цены в %.

Если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо объема реализации используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки [32]. Чем меньше эластичность спроса, тем более высокую цену сможет установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее спрос по цене, тем больше оснований у продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, так как это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы.

Определение цены в рыночных условиях связано с преодолением ценового барьера, уровень которого определяется степенью ценовой конкуренции. В связи с этим установление цены происходит в соответствии и согласуясь с уровнем цен у конкурентов. Вначале рассчитывается коэффициент эластичности спроса по цене по сравнению с ближайшим конкурентом:

где $$V_{2}$$ и $$V_{1}$$ — объемы продаж планируемого предприятия и основного конкурента, ед.;

$$P_{2}$$ и $$P_{1}$$ - цены единицы продукции планируемого предприятия и основного конкурента, руб./ед.

Если $$К_{э} > 1$$, то спрос эластичен по цене, т.е. изменение цены единицы продукции на 1% повлечет изменение объема продаж в натуральных единицах больше чем на 1%.

Если $$К_{э} < 1$$, то спрос неэластичен по цене, т.е. изменение цены единицы продукции на 1% повлечет изменение объема продаж в натуральных единицах меньше чем на 1%.

Ниже представлены фрагменты различных бизнес-планов, в которых удачно, по мнению автора, раскрыты определенные фрагменты рассматриваемого раздела бизнес-плана.