Типы и виды рекламы

2.1. Наружная реклама

Наружная реклама является одним из наиболее действенных рекламных средств, так как предполагает ее недифференцированное восприятие вместе со всеми средствами организации городской среды: архитектурой (домами, павильонами ожидания городского транспорта, павильонами, справочными киосками), самим транспортом, мостами, путепроводами, городской мебелью, дорожными указателями, домовыми знаками и т. п. Ведущей функцией наружной рекламы является представление новых товаров при введении их на рынок, формирование новых потребительских навыков и закрепление прежних, информирование о расположении различных объектов в городской среде.

Плакат (от нем. Plakat) - один из видов графики, представляющий собой крупный лист с броским изображением и кратким текстом, имеющий рекламные, агитационные, информационные или просветительские цели. По технике изготовления плакаты различаются как типографские, живописные и рисованные - т. е. бывают и машинного, и ручного производства. Печатный плакат как вид рекламного искусства известен в Европе с XV в. - со времени изобретения печатного станка Гутенберга, однако в Китае произведения аналогичного типа появились значительно раньше, первые же авторские плакаты появились в 1850 г. и принадлежали Жюлю Шере.

Плакаты различаются как внутренние (располагаются внутри интерьеров зданий - в вестибюлях, торговых залах, аэропортах, гостиницах, поликлиниках, спортивных клубах) и внешние (помещаются на щитах, тумбах, информационных стендах, крышах и стенах зданий, на опорах освещения и контактной сети). Самый дешевый вид наружной рекламы - щитовая реклама - появилась в Америке около 100 лет назад, где пространство на деревянных досках ("биллов") дало начало термину "биллборд". Отдельностоящие биллборды (чаще размером 3 x 6 м) устанавливаются на самых оживленных трассах и магистралях, охватывая таким образом максимальное количество потенциальных потребителей. Одним из показателей действенности рекламных щитов является площадь плакатных щитов на 1000 жителей. В Бельгии в 1982 г. этот показатель составил 89,7 кв. м, в Австрии - 49, во Франции - 35, в ФРГ - 16, в Испании - 7,8, в Швеции - 8,4, в ВНР - 9,1 кв. м (Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994. С. 121.).

Изменение стиля жизни российских городов, проявившееся в стремительном росте транспортных потоков, привело к трансформации характера восприятия городского пространства, лишенного детализированного представления о таковом. Для большого количества потребителей время восприятия ограничивается несколькими секундами, поэтому для многих недоступными становятся такие традиционные рекламные средства, как тумба, павильон ожидания городского транспорта и т. п., а вниманием охватывается лишь то, что лаконично, лапидарно, крупномасштабно. Функцию, аналогичную щитовой рекламе, выполняет и реклама над проезжей частью в виде тканевых перетяжек, монтирующихся с помощью тросов, а также пластиковые или металлические рекламные конструкции, устанавливаемые на мостах и путепроводах.

Искусство этого типа рекламы весьма специфично: оно связано в первую очередь с характером ее расположения в пространстве - на большом расстоянии - 15-20 м - от воспринимающего субъекта и особенностями восприятия, резко ограниченного во времени - на автостраде до 5 сек. Особенности зрения заключаются в ограничении угла охватываемого им поля: до 30 градусов вверх по вертикали от горизонта, 45 градусов - вниз по вертикали и 130 - по горизонтали. При этом угол нормального восприятия предметов равен 30 градусам, удовлетворительного - до 60. При этом объект в целом воспринимается при угле зрения в 27 градусов, детали в объектах - 45, объект со средой - 18-20 (Устин В.Б. Визуальная информация в эстетическом формировании городской среды: Дисс. канд. искусств, наук. М., 1984. С. 35.). Отсюда - такие особенности этого вида наружной рекламы, как:

В принципе все эстетические особенности плаката присущи в равной степени таким видам наружной рекламы, как рекламные установки на крышах зданий, виниловые панно на стенах зданий, реклама на дисплеях и установках "Prismavision".

Самый престижный и дорогой вид наружной рекламы - световые крышные установки, выполняющие функцию имиджевой рекламы и свидетельствующие о финансовой устойчивости и процветании фирмы. Световая реклама - яркая и красочная, приобретающая большую выразительность вследствие использования различных световых динамических режимов - доминирует над центральными транспортными артериями города и акцентирует наиболее выразительные его элементы. Часто для изменения ракурса световую рекламу устанавливают на зданиях, расположенных под углом к магистрали или торцом к ней. Рекламные установки на крышах зданий максимально привлекают внимание также ввиду оригинальности их технологического художественного решения, всегда индивидуального и неповторимого, что связано с необходимостью увязки этого типа рекламы с особенностями архитектуры.

С развитием компьютерных технологий, позволяющих создавать полноцветные изображения любого масштаба и наносить их на поверхности из винила, связано появление такого типа рекламы, отмеченной эстетикой максимализма, как виниловые панно на стенах зданий. Эта реклама обладает такими несомненными достоинствами - и эстетического и чисто утилитарного свойства, как:

Столь же широкие возможности эстетического оформления присущи и рекламе на дисплеях, основными факторами художественного и психологического воздействия которой стали динамика изображения (движущийся объект замечает более 85% наблюдателей), наличие сюжета, хроматическая интенсивность (цветовая гамма электронных экранов на основе полноцветных газоразрядных панелей, способных отражать любую видеоинформацию - около 4000 оттенков, ламповые дисплеи более ограничены в возможностях, здесь для демонстрации в большей степени подходят графические изображения). Основным фактором воздействия этой рекламы становится непрерывность, где повторяемость сюжета осуществляется, в среднем, через каждые 10 минут, что позволяет его демонстрировать около 50 раз в сутки и охватывать максимальное количество потребителей.

Та же идея о том, что активизация внимания достигается в момент восприятия движущихся объектов (рекламный эффект увеличивается при этом в пять раз), лежит в основании рекламы на установках "Prismavision", состоящих из плотно прилегающих трехгранных призм. Простота конструкции сопрягается с ее комбинаторной емкостью, где модификации подвергается и форма (не только плоскость, но и объем), и композиция (смена изображения как всего панно, так и его смыслового центра - этикетки бутылки, марки сигарет и т. п.). Ведущим художественным средством воздействия рекламы является контраст:

Рассмотренные эстетические особенности присущи крупномасштабным рекламным установкам. Реклама же на тумбах, на павильонах ожидания городского транспорта и на самом транспорте функционирует иначе - время ее восприятия определяется временем ожидания транспорта (в среднем - 10 мин) или пребывания в нем, а также скоростью пешехода или самого транспортного средства, на борту которого размещено рекламное изображение. Первые рекламные тумбы для расклейки афиш и объявлений появились в Лондоне еще в XVII в. и первоначально украшались резьбой. Позже форма тумбы была трансформирована в "колонну", разделенную на три части: цоколь, барабан и карниз, часто завершаемый скульптурой. Форма тумб разнообразна - в Англии, Франции, Австрии, Германии, Венгрии распространены круглые тумбы, в странах Скандинавии - трехгранные.

2.2. Реклама на транспорте

Реклама на транспорте различается как:

2.3. Витринная реклама

Витринная реклама является одним из важнейших средств наружной рекламы, так как главным принципом оформления здесь становится показ естественного товара. Витрина не только информирует потребителя о товарном ассортименте магазина, но и аргументирует цены товаров, витрина сообщает о методах торговли, специальных услугах, отражает новые тенденции в развитии товаров, служит методом привлечения внимания к предприятию, проводит отбор посетителей по социальному признаку, наконец, формирует представление о культурных традициях и образе жизни. Так, в частности, в советское время были представлены магазины "Ядран", "Лейпциг", "Ванда", сегодня в этом стиле выдержаны витрины и, в целом, интерьеры ресторанов "Мюнхенский дворик", "Шинок" и т. п.

Национальные особенности прикладного искусства, материалы, наиболее характерные для данной культуры, специфика композиции и цветовой гаммы учитываются, как правило, при выборе декоративных элементов в витрине. К примеру, традиционным материалом, используемом в народном прикладном искусстве Китая, Японии, Мексики, является бумага. При помощи складывания, сгибания, скручивания, разрезания из бумаги изготавливается оформление для религиозных празднеств, свадеб и иных торжеств. Использование бумажной скульптуры при оформлении торговых витрин позволяет избежать штампов оформительского искусства и активизировать внимание покупателей.

Как правило, витрина представляет собой застекленный с одной (со стороны улицы или торгового зала), двух или нескольких сторон проем в фасадной части здания, в оформлении которого используются возможности графики, живописи, скульптуры, различные технические приемы - оптические иллюзии, кинетические приемы (движение товара или воздуха вокруг него, движущиеся манекены, декорации), оригинальные приспособления - к примеру, рычаги, при помощи которых покупатель имеет возможность вращать витрину и т. п. Кроме того, демонстрационные витрины, застекленные со всех сторон, размещают перед фасадами торговых предприятий, на улицах, площадях, а также внутри торговых залов или залов общественного назначения, открытых для свободного посещения (аэропортов, вокзалов и т. п.).

Исходя из совокупности представляемых товаров витрины можно различать как:

При оформлении витрины, как правило, учитываются следующие моменты:

Гармоничность, при которой все элементы формы взаимодополняют друг друга. Здесь проявляют себя принципы формообразования, которые являются универсальными: симметричность, уравновешенность, пропорциональность, ритмичность, масштабность. Специфика же формообразования в витрине во многом обусловлена особенностями ее восприятия. Так, к примеру, центр композиции должен находиться на уровне глаз человека, т. е. 155-165 см от уровня земли. Некоторые исследователи отмечают также такую закономерность восприятия витрины, как направленность внимания, когда у преобладающего большинства потребителей взгляд оказывается устремленным в нижнюю ее часть, в трети случаев - прямо перед собой и лишь в каждом десятом случае - в верхнюю ее часть (Кениг Т. Психология рекламы. М., 1925. С. 109; по материалам: Усов В.В. Природа эстетического в рекламе. С. 252.).

Наиболее употребительными являются следующие приемы выкладки товаров в витрине (Более подробно об этом см.: Панкратов Ф.Г., Серегина Г.К., Шакурин В.Г. Рекламная деятельность. С. 164–166.):

На особенности выкладки товара влияют такие факторы, как объем витринного пространства и его глубина (от этого, к примеру, зависит количество плоскостей и планов размещения товара), характер предметов (так, детские товары предполагают наличие динамических конструкций). Специфика композиции определяется также формой представляемых предметов: пассивные формы товаров - округлые, овальные, симметричные - могут быть динамизированы композицией (веерной, дугообразной, диагональной), но не определяют ее характера в той мере, как активные формы (одежда, игрушки, посуда), предполагающие направленность композиции витрины.

Характер выкладки влияет на особенности товара, когда наиболее статичные витрины - ступенчатые, пирамидальные, горизонтальные - выглядят презентабельно, стабильно, устойчиво, в то время как диагональные композиции или комбинированные более легки, неустойчивы, динамичны. В той же степени, что и все диагональные композиции, динамичен и достаточно сложный по форме принцип радиально-симметричной группировки, где центр изображения находится не в геометрическом центре плоскости, а в одном из углов витринного пространства. Те же качества присущи симметричным и асимметричным композициям.

Витрина генетически родственна вывеске, назначение которой - информировать о торговом предприятии и его профиле. Первоначально вывеска и витрина были неразличаемы, их функцию выполняли товары, вывешиваемые для демонстрации их качеств в местах их продажи, впоследствии прямую демонстрацию предметов заменило их изображение, позже дополненное текстом, а затем - и замененное им. В идеале вывеска и витрина должны создать особую атмосферу, которая характерна для данного магазина. Причем достижение подобного эффекта не предполагает проявлений суперсовременного финансово-технологического гигантизма: громоздких дорогостоящих средств или особенной технической оснащенности.

Так, витрина парижского салона Nina Ricci (Образцы витрин представлены в журнале "Реклама и дизайн на улицах Москвы" (1999. № 3. С. 122–125).) выполнена в традициях постмодернистского минимализма, где лаконичное пространственное решение: круглый стол с несколькими дамскими сумками и дополнительная плоскость неправильной формы стекла с небрежно разбросанными темными очками - дополняется лаконизмом колористической гаммы с многочисленными переходами от бежевого к коричневому. Однако психологическим акцентом композиции становится манекен, как бы невзначай прислоненный к столику. Неожиданность присутствия этого предмета воспринимается как загадка, разгадывая которую потенциальный покупатель оказывается вовлеченным в тот особый мир, который и представляет Nina Ricci.

Столь же сдержанна витрина салона Louis Vuitton, где главным персонажем становится не предмет (таковых - несколько), а фон - бело-желтое шахматное поле, обрамленное аналогичным мелкомасштабным орнаментом рамы. Оригинальное объемное решение представляет витрина магазина Kiton, где подиум треугольной формы занимает пространство между наружным стеклом и боковой стороной лестницы, расположенной внутри салона. Эту пространственную диагональ подчеркивает динамизм двух манекенов, которые как бы замерли, поправляя галстуки. Ритмичное повторение поворота и наклона головы, положения рук и ног создают своеобразное ощущение застывшего движения или танца.

Дополнительный эффект витринам придает отражение в них фасадов расположенных напротив домов, за счет чего демонстрируемое пространство углубляется и расширяется, в нем появляются дополнительные планы и смыслы. Здесь в зависимости от установки воспринимается то интерьер витрины с его персонажами, то сам наблюдатель в данном же интерьере, отражающийся в зеркальном стекле, то дом напротив, со стоящим на его фоне наблюдателем, отражаемый витриной, сквозь зеркальную поверхность которой проступает мир предметов от Кристиана Диора.

Таким образом, витрина является активным конструктивным средством формирования городского пространства и решает, по сути, те же задачи, что и архитектура в целом. Витринное пространство должно быть также соотнесено с экстерьером здания и со всеми элементами городской среды, а также с особенностями восприятия этого типа рекламы не только с зоны тротуара, но и из движущегося транспорта, а также с противоположной стороны улицы. При подобном изменении масштаба композиции витрина воспринимается как деталь общей композиции, образованной соседними витринами, что позволяет представлять подобные информационные блоки как составляющие единое целое, как части масштабного диптиха или триптиха. Витрина в той же степени, что иная рекламная информация наружного пространства - панно, вывеска, плакат, табло, динамическая конструкция, - обладает образностью, целостностью, гибкостью и образует с городской средой интегральный комплекс.

Диалектическую связь наружной рекламы с архитектурой принято рассматривать как (Более подробно об этом см.: Устин В.Б. Визуальная информация в эстетическом формировании городской среды: Дисс. ... канд. искусств, наук. М., 1984. С. 55.):

2.4. Синтетические виды рекламы: кино-, радио- и телереклама

Кино-, радио- и телереклама являются синтетическими видами рекламы - в качестве основного средства выразительности здесь выступает синтез режиссерского и актерского мастерства, литературы, музыки, в кино- и телерекламе - изобразительного искусства, способствующий более полному и всестороннему раскрытию образа. Каждый из этих видов рекламы внутренне неоднороден - эта дифференциация связана в первую очередь с назначением рекламы и ее адресатом. Здесь можно отметить, что объем кинорекламы сегодня по сравнению с телерекламой значительно сокращается, и она приобретает местное значение, вместе с тем, по жанровым и художественным особенностям и первая, и вторая сходны - один и тот же видеофильм можно демонстрировать как по телевидению, так и в кинотеатре. Видеореклама же в последнее время занимает существенный сектор видеорынка вследствие ряда технических преимуществ - удобства транспортировки и демонстрации, экономичности производства и тиражирования. Исходя из этого недифференцированно в теле-, видео- и кинорекламе можно выделить такие разновидности, как (Классификация рекламных фильмов предложена в издании: Панкратов Ф.Г., Серегина Г. К, Шакурин В.Г. Рекламная деятельность. С. 122–123.):

Средствами художественной выразительности киноискусства являются разнообразие планов (крупный, средний, общий), ракурсов съемки, форм движения камеры. Выразительным средством является также монтаж, показывающий смысловую связь между первоэлементами кино - кадрами, а также формирующий определенную темпоральную протяженность. При этом "быстрый" монтаж с частой сменой кадров создает напряженное состояние и быструю смену событий, "медленный", напротив, - состояние душевного спокойствия и неторопливое течение жизни.

Выбор средств художественной выразительности в кинорекламе определяется ее жанровой принадлежностью, где наиболее активными по динамике являются боевик (видеоролик "Стиморол с женщиной-полицейским, преследующей юношу на мотоцикле"), триллер (в рекламе возможен лишь пародийный вариант жанра - как в рекламе с конфетками MM's), детектив (приключения инспектора Шоколадова в рекламе шоколада "Конфи"), вестерн (реклама печенья "Вагон Вилле") и приключенческий жанр (реклама Minton с юношей на каноэ в гостях у эскимосов, Coca Cola с альпинистом) - т. е. жанры в стиле "action". Формами же "замедленного" представления времени в первую очередь являются эпическая сага и историческая лента (ролики с рекламой банка "Империал") (Более подробно об особенностях драмы и эпоса см.: Гл. VI. Диалектика содержания и формы в искусстве. 6.1. Категории морфологии искусства.), к которым по этому признаку тяготеет и реклама бытового жанра (реклама "МММ" с Леней Голубковым).

Рекламные ролики демонстрируются не только в кинотеатрах и на видео, но и по телевидению. Общность кино и телевидения является кажущейся: каждый из видов искусства обладает собственной спецификой и, соответственно, набором выразительных средств. Так, телевидение характеризуется в первую очередь его информативностью - способностью непосредственной фиксации значительных эпизодов настоящей истории и тех ее событий, которые будут отражены кинохроникой и прессой только на следующий день, а литературой, театром, живописью и художественным кино - лишь через какое-то время; причем эти эпизоды бытия предстают перед зрителем в эстетически переосмысленном виде. Художественная же выразительность телевидения достигается посредством смены ракурсов, характера движения камеры и приближения объекта изображения, а также монтажа с его неожиданными включениями иных планов. Кроме представленного выше рекламного ролика наиболее распространенными типами телерекламы являются рекламные телевизионные объявления, передачи, репортажи, лотереи, конкурсы, презентации, концерты, шоу и т. п.

Информативность данного вида искусства необычайно важна для рекламы, где рекламная ценность репортажей с презентаций, выставок, экспресс-опросов по поводу различных товаров потребления повышается прямо пропорционально мобильности донесения информации до потребителя. Подобное ощущение включенности в исторический поток посредством искусства может быть достигнуто лишь благодаря телевидению с его почти неограниченными информационными возможностями: близостью, объекту отражения и возможностью его интерпретации, фактографичностью, хроникальностью.

Между тем отмеченная способность телевидения проникать в каждый дом, в каждую семью и в сознание любого потребителя выступает как огромная угроза человечеству. Опасность здесь заключается именно в способности телевидения формировать человеческую личность и выполнять по отношению к ней манипулятивные функции, определяя мнение потребителя по различным проблемам - как социальные, так и экономические, формируя его потребности, стиль мышления, систему предпочтений, стереотипы поведения. И, как правило, люди, потребляющие один информационный продукт - от политических комментариев до рекламных роликов, - теряют индивидуальность, а их сознание становится клишированным, унифицированным. В этом смысле все люди, как потребители единой информационной "пищи", обретают общность, родственность, что и позволило канадскому культурологу Маршаллу Маклюэну еще в 60-е гг. назвать мир "глобальной деревней".

Потребление радиорекламы упрощено, так как относится к вторичным занятиям, где человек имеет возможность адекватно воспринимать аудиоинформацию параллельно с основной деятельностью, если она не требует активной концентрации внимания. В этом - достоинство радиорекламы, но здесь же - ее слабое место, так как на слух можно воспринять только ограниченную по объему информацию, кроме того, выбор товаров будет определяться их особенностями, и приоритет получат те из них, о которых можно просто и доходчиво рассказать. В радиорекламе основным средством художественной выразительности становится слово, обладающее образностью, ассоциативностью, гибкостью, подвижностью и изменчивостью. Эстетическое воздействие слова в радиорекламе усиливается его сочетанием с музыкой, придающей сообщению определенное настроение - как бодрое, энергичное, так и лирически-задушевное, а также наложением различных аудиоэффектов - пения птиц, шума автомобиля, плеска волн.

В радиорекламе выделяются такие наиболее распространенные ее виды, как:

2.5. Печатная реклама

Преимуществом печатной рекламы является возможность ее многократного использования, значит, более глубокого осмысления качеств предлагаемого продукта. Печатную рекламу составляют разновидности, объединяемые здесь по признаку единства технологии изготовления. Из всех видов печати - высокой, плоской и глубокой - наиболее распространена первая, самая экономичная, где количество цветов не превышает трех. Здесь типографская краска наносится на металлическую поверхность, имеющую рельеф, к которой прижимается поверхность печатного листа. Высокая печать применяется при производстве этикетки и оберточной бумаги, для публикации газетных объявлений, для нанесения изображения на фирменные полиэтиленовые пакеты.

Для упаковки, несложных по технологии изготовления проспектов и каталогов, плакатов и листовок используется плоская печать, по принципу плоскопечатного станка действует и ротапринт, на котором могут быть выполнены работы небольшого масштаба. Здесь типографская краска наносится на обработанную специальным составом пластину, благодаря которому некоторые ее участки остаются невосприимчивыми к краске.

Глубокая печать по принципу изготовления противоположна высокой - ее литеры и клише имеют вид углублений, и краска, предварительно нанесенная на печатающую поверхность, стирается и остается только в углублениях. С помощью глубокой печати воспроизводятся открытки, праздничные издания - адреса, грамоты, плакаты, каталоги.

Офсетная печать - одна из разновидностей плоской печати, где предполагается использование офсетного полотна, помещаемого между пластиной и бумагой, - резиновой поверхности, на которую краска передается с печатной формы и переносится на бумагу или другой материал, даже шероховатый; применяется для печатания всех типов изданий. Термография, или термокопирование - способ печати, основанный на свойстве некоторых материалов поглощать инфракрасные лучи, при этом темные элементы изображения нагреваются и передают тепло термочувствительной бумаге, на которой копируется изображение оригинала. Шелкография применяется для печати на объемных объектах и кривых поверхностях.

В печатной рекламе различаются следующие подвиды:

2.6. Потребительская тара и упаковка

Особенности потребительской тары и упаковки определяются функциональным назначением товара и особенностями предпочтений той целевой группы, на которую ориентирован данный товар или услуга. Упаковка является наиболее массовым рекламным средством - ее имеют около 80% всех выпускаемых товаров в мире, и около двух тысяч изделий в упаковке приобретаются каждым потребителем ежегодно. Причем рекламное воздействие тары и упаковки является самым длительным, так, оно осуществляется и до, и во время, и после потребления продукта. Поскольку стоимость упаковки и тары входит в стоимость товара, постольку товары широкого спроса имеют оформление максимально экономичное, функциональное и, наоборот, эксклюзивные предметы предполагают особую упаковку - дорогую, подчеркивающую изысканность предлагаемого предмета.

Рекламный характер упаковки отмечали еще в 20-е гг. западные исследователи С. Чэз и Ф. Шлинк: "...позолоченная бумага, блестящие никелевые футляры, прокладки из глянцевой и узорчатой бумаги, яркие ленты, цветы, вычурный и дорогой шрифт, флаконы для духов самой причудливой формы - все это имеет целью приукрасить товар и отвлечь внимание от самого предмета, который лежит завернутый во всем этом блеске" (Чэз С. и Шлинк Ф. Как растрачиваются деньги потребителя. М.; Л., 1928. С. 17.). Назначение упаковки как фактора сбыта состоит в таком представлении товара, при котором его потребительские свойства выступали в своем лучшем качестве и позволяли выгодно отличать его от аналогичных предложений конкурентов. Более того, в условиях острой конкуренции могут оставаться жизнеспособными лишь те предприятия, товары которых имеют не только высокую потребительскую ценность, но и эффектный внешний вид. Поэтому еще в 60-е гг. Америка расходовала на производство тары 10% годового объема производства стали, 50% олова, 50% бумаги, 75% полиэтилена и огромное количество иных дорогостоящих материалов (Барчук И.Д. Эстетика потребительской тары и упаковки товаров // Торговля и эстетика. М., 1967. С. 121.).

Не принимая во внимание различие целевых аудиторий, на которые ориентируются товары определенных групп, и рассматривая потребительскую тару и упаковку как совокупность, рассчитанную на широкие потребительские группы, а потому обладающую усредненными эстетическими параметрами, отметим, что ее характеризует: