Современная концепция маркетинга услуг. Маркетинговое понимание услуги

Рыночное предложение фирмы обычно включает в себя предоставление некоторых услуг, которые могут составлять как большую, так и меньшую часть общего предложения. В маркетинге различают пять категорий предложения:

1. исключительно осязаемый товар;
2. дополнение осязаемого товара услугами;
3. гибрид;
4. основная услуга, сопровождаемая получением сопутствующих товаров и услуг;
5. чистая услуга.

Достаточно близка к классификации предложения классификация услуг:

1. только услуга, предоставляемая клиенту;
2. услуга, увеличивающая ценность чего-либо материального (страхование, реклама и дизайн, уборка, ремонт);
3. услуга, дающая что-то материальное (перевозка, торговля, наем персонала).

Рассматривать содержание сервисного компонента удобно, основываясь на идентификации Ф. Котлером четырех групп продуктов.

1. Чистый осязаемый товар (мыло, зубная паста, соль). Продукт не предполагает предоставления каких-либо услуг.
2. Осязаемый товар с предоставлением сопутствующих услуг. Чем сложнее производимый продукт, тем в большей степени его реализация зависит от качества и доступности сопутствующих услуг, предоставляемых потребителю. Сложная бытовая техника всегда будет продаваться лучше в том магазине, где предоставляются консультации, доставка, монтаж, т. е. различные виды послепродажных услуг.
3. Основная услуга с незначительными сопутствующими товарами и услугами. В этом случае основную часть предложения составляет услуга с поддерживающими товарами или услугами, например, услуга авиаперевозки предполагает наличие журналов в салоне, питания в полете. Поддерживающие товары или услуги могут существенно повышать конкурентоспособность основной услуги, поэтому авиакомпании стремятся, чтобы сопутствующие товары и услуги были предоставлены на высшем уровне. Авиакомпании "Аэрофлот" и "Трансаэро" предпочитают заказывать бортовое питание только в ЗАО "Аэромар", которое признано лучшим предприятием бортового питания. Оно предлагает около 500 видов бортпитания и примерно 100 вариантов пирожных.
4. Чистая услуга. Предоставление услуги не предполагает получения в пользование каких-либо товаров. Сюда можно отнести услуги адвокатов, психоаналитиков и др.

Основное назначение услуги - удовлетворять определенную потребность и предоставлять потребителю определенные выгоды и пользу, ощутимые в момент получения услуги и после этого.

Услуга является товаром особого рода. Для описания услуги как товара особого рода применима концепция, разработанная Т. Левиттом и Ф. Котлером. Согласно этой концепции, услугу можно рассматривать как многоуровневую систему.

Первый уровень. Основная выгода (ключевая ценность) - нужды, которые удовлетворяет услуга.

Второй уровень. Базовая (основная) услуга - это основные характеристики, присущие услуге, способные удовлетворить самые простые нужды потребителей.

Третий уровень. Ожидаемая услуга - следующий этап эволюции услуги, набор характерных признаков и условий, которых потребитель обычно ожидает и на которые соглашается при покупке услуги.

Четвертый уровень. Улучшенная услуга - услуга, отличающаяся от других подобных благодаря наличию специфических характеристик, удовлетворяющая более сложные потребности клиента. Улучшенная услуга всегда несет в себе дополнительные преимущества, связанные с ее приобретением и потреблением. По мере того как клиенты привыкают к таким преимуществам, эти преимущества перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.

Пятый уровень. Потенциальная услуга - услуга следующего поколения, которой, возможно, пока не существует, но которую продавец желает разработать и предложить потребителю. Потенциальная услуга состоит из всего, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры.

В таблице 28.9 рассмотрены уровни услуги по экспедированию грузов.

Источник. Шуклецов А. Маркетинг и конкурентоспособность на рынке морских перевозок // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. № 3.

Первоначально на модели Т. Левитта ядром являлся базовый товар (услуга). Ф. Котлер ввел пятый уровень и предложил в качестве сердцевины рассматривать не базовый продукт, а основную выгоду - фундаментальную пользу, которую принесет клиенту приобретение данного продукта. Понятие пользы и выгоды приобретает особое значение для маркетинга услуг, так как именно определенную выгоду, а не физический товар получает клиент в свое распоряжение.

Место сервиса среди уровней товара можно проследить, используя следующую структуру.

В любом товаре можно выделить три уровня:

1. товар по замыслу. Что в действительности будет покупать клиент. Любой товар может быть рассмотрен как заключенная в упаковку услуга для решения определенной проблемы потребителя. Именно поэтому всегда рекламируются не свойства товара, а выгоды от него;
2. реальное исполнение товара. Определяется товарный вид, привлекательность для покупателя, отличие от товаров-конкурентов. Сюда входят все потребительные свойства, которые важны для покупателя, а также фирменный стиль, качество и надежность продукции и др.;
3. интегрированный образ товара. Он формируется за счет предоставления потребителям ряда дополнительных услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. В маркетинге дополнительные услуги значительно повышают уровень неценовой конкурентоспособности фирмы. В результате предоставления услуг фирма получает различные косвенные преимущества. Появляется совокупное предложение товара-услуги.

Каждая фирма в зависимости от сферы деятельности и проявления факторов маркетинговой среды определяет ассортимент предлагаемых к реализации услуг. Это выражается в продуктовой политике. Сразу отметим, что под продуктом в данном случае понимается конкретная услуга.

Продуктовая политика направлена на решение следующих крупных проблем:

• создание и вывод на рынок новых услуг;
• модификация процесса оказания услуг, уже имеющихся на рынке;
• дальнейшее производство имевших ранее спрос услуг;
• формирование конкурентных преимуществ для услуги;
• создание таких характеристик услуги, которые сделают ее постоянно ценной для потребителя.

Основными целями продуктовой политики являются:

• обеспечение прибыли;
• увеличение товарооборота;
• приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
• снижение расходов на производство и маркетинг;
• повышение имиджа продукта;
• "рассеивание" риска.

Кзадачам продуктовой политики относятся: поиск новых услуг; развитие новых услуг; ввод новых услуг на рынок; обоснование процесса оказания услуг; регулирование качества услуги; контроль за поведением новых услуг на рынке и т. д.

Новая услуга - оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих услуг, а также новые услуги.

Вопросы при оценке идеи новой услуги:

1. имелись ли весомые основания для поиска идеи услуги;
2. существует ли необходимость в создании новой услуги;
3. заменяет ли новая услуга старую;
4. соответствует ли новая услуга существующей товарной линии;
5. может ли фирма осуществлять идею новой услуги;
6. способна ли фирма реализовать подобную услугу;
7. удастся ли найти рыночную нишу для новой услуги;
8. насколько прогрессивной является идея новой услуги;
9. существуют ли подобные идеи, которые уже были реализованы, и каков результат реализации;
10. могут ли у конкурентов возникнуть подобные идеи услуги;
11. велик ли финансовый риск, связанный с реализацией идеи услуги;
12. с каким рынком наиболее удачно может быть связана идея услуги;
13. соответствует ли идея услуги структуре и профилю фирмы;
14. какие явные рыночные возможности возникнут при реализации идеи услуги?

Источники идеи продукта (услуги) приведены на рис. 28.1.

Рис. 28.1. Примерный перечень возможных источников идеи продукта (услуги)

Категории новизны услуги:

1. существенные инновации - абсолютно новые для рынка сервисные продукты;
2. новые услуги, которые дополняют уже имеющиеся на рынке продукты;
3. новые сервисные продукты для данного рынка, которые фирма ранее не предлагала, но эти услуги были доступны клиентам в других местах;
4. сервисные продукты, полученные в результате расширения продуктовых линий и обладающие новыми отличительными особенностями;
5. усовершенствованные сервисные продукты;
6. сервисные продукты с измененным стилем.

Специфические подходы к управлению сервисным продуктом:

1. разработка специальных осязаемых элементов для сервисного продукта;
2. создание неповторимого имиджа своей фирмы и предоставляемых ею сервисных продуктов;
3. поддержание на высоком уровне деловой репутации фирмы и авторитета торговой марки сервисного продукта;
4. формирование каналов распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов;
5. повышение гибкости технологий обслуживания;
6. сглаживание и корректировка самих колебаний в спросе на услугу.

Ключевые стратегии управления спросом на услугу:

1. дифференциация цен;
2. стимулирование спроса в период низкой загрузки;
3. оказание дополнительных услуг в часы пик;
4. применение систем предварительных заказов и резервирование времени обслуживания;
5. изменение места и времени обслуживания;
6. изменение коммуникационных усилий.

Разработку стратегии управления спросом следует начинать с изучения и анализа факторов, влияющих на его колебания:

1. определение характера перепадов спроса (случайны они или предсказуемы);
2. выявление цикличности в колебаниях спроса (в течение дня, недели, месяца, года или ряда лет);
3. установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурно-общественные, социально-экономические и др.).

Международные модели маркетинга услуг. Приводимые модели были разработаны европейскими и американскими учеными в середине 70-х годов ХХ в. Сейчас многие специалисты пытаются дать современное представление о базовых моделях маркетинга услуг.

Все модели имеют общие структурные и концептуальные элементы:

1. строятся в зависимости от специфики услуги как товара с учетом характеристики услуги;
2. указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс и материальное доказательство обслуживания (физическое окружение);
3. требуют использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг, а именно стратегии внутреннего маркетинга и интерактивного маркетинга.

Модель Ратмела. Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. Модель Ратмела стала первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис. 28.2.

Рис. 28.2. Модель Д. Ратмела

Источник: Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.

Модель показывает, что в производственной сфере возможно различить по крайней мере три хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:

1. процесс производства товаров;
2. процесс распределения этих товаров;
3. процесс потребления данных товаров.

В контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Главный акцент в модели сделан на специфику услуги как продукта. Из специфики услуги вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда. Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции П. Эйглие и Е. Лангеардом. Ее назвали "обслуживание в действии". Модель показана на рис. 28.3.

Рис. 28.3. Модель "обслуживание в действии"

Источник: Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.

В модели учтены все базисные характеристики услуги: не только одновременность производства и потребления, но и неосязаемость.

Ключевыми факторами в этой модели являются:

1. сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом;
2. организация услуг, обозначенная меньшим квадратом;
3. потребитель А;
4. потребитель Б.

Главным элементом в этой модели является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками обозначены три главных фактора, которые существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это фирма, производящая услуги. Она разделяется на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важная часть для маркетинга - видимая. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как потребитель Б. Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие процесса обслуживания потребителя А.

Авторы модели выделили не только факторы поведенческой реакции в процессе потребления услуг со стороны непосредственного потребителя, но и опосредованное влияние процесса потребления на окружающую социальную среду и на самого потребителя в виде отраженного воздействия.

Согласно логике рассматриваемой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе, должен продумать и спланировать дополнительные стратегии:

1. создание определенной материальной среды, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания;
2. обеспечение определенных стандартов поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания;
3. обеспечение такой организации потребителей, при которой каждый из них находился бы "среди своих" групп потребителей.

Усовершенствованная модель производства и потребления услуг приведена на рис. 28.4.

Рис. 28.4. Усовершенствованная модель "обслуживание в действии"

Источник: Сухоруков М. Современное представление о базовых моделях маркетинга услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. № 3.

Модель К. Гренрооса. В значительной степени модель, предложенная К. Гренроосом, основана на моделях Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет оригинального схематического выражения. Однако вкладом Гренрооса в теорию маркетинга признаны детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг. Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом сервисной фирмы. По мнению К. Гренрооса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга. Главная задача интерактивного маркетинга - это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Основными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги.

Модель Ф. Котлера. Различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы, контактный персонал и потребителей - предложил Ф. Котлер. Был сформирован так называемый треугольник маркетинга услуг (рис. 28.5).

Рис. 28.5. Треугольник маркетинга услуг

Три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:

1. "фирма - потребитель";
2. "фирма - персонал";
3. "персонал - потребитель".

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом на фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена. Для этого требуются три типа маркетинга, рассмотренные выше (табл. 28.10).

Источник. Киреев И. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3.